DESIGN THINKING MIND

POV는 3가지 요소로 구성된다 :

1. 사용자가 누구인가? (가능한 많은 세부사항들을 적어라)

2. 그들의 깊고 충족되지 않은 니즈는 무엇인가?

3. 왜 이것이 인사이트가 있는가? (감정적인 니즈 파악 과정에서 수집한 통찰력을 나열하라)

예를 들면, 선물 제공 플랫폼인 AwesomeBox 창안자가 제품 개발 초기에 작성한 POV는 다음과 같다. 사려깊은 선물을 제공하는데 어려움을 겪고 있는 사람들을 위해 디자인 하고자 했다. 그래서 다음과 같이 POV를 작성하고 수백명의 잠재 고객과 인터뷰 및 관찰을 했다. 

POV를 만들어 보자.
사용자 문제를 재구성하여 기존 비즈니스 모델을 만든 회사의 좋은 예가 있다.

초기에 Netflix는 다음과 같은 POV를 만들었다. "Caroline은 공상과학영화를 좋아하는 26세의 싱글맘이다. 그녀는 바쁜 일정속에서도 혼란스럽지 않게 DVD를 대여할 수 있는 방법이 필요했고 긴 하루 동안 일과 딸을 보살피며 편안함을 느끼고 있습니다"
이러한 관점에서 Netflix는 DVD를 메일로만 제공하는 솔루션을 만들 수 있었지만 솔루션 용량이 제한되어 큰 기회를 놓칠 수도 있다.

그래서, Netflix가 어떻게 다른 POV로 문제를 재구성했는지 생각해보자.
"Caroline은 공상 과학 영화를 좋아하는 26세 싱글맘이다. 새롭고 재미있는 컨텐츠에 억세스해서 자신 페이스대로 소비할 수 있는 방법을 찾고 친구와 공유할 새로운 프로그램을 발견하게 되어 기쁘게 생각한다"

Netflix는 문제 진술서를 다시 작성함에 따라 다양한 종류의 혁신 기회를 얻을 수 있다.
이것들을 풀어보자. "새롭고 재미있는 콘텐츠에 억세스 할 수 있는 방법이 필요하다". 이것은 DVD를 언급 조차하지 않았다. 초기에는 메일 전달 솔루션이 효과적이지만 시간이 지남에 따라 스트리밍 서비스를 개발해서 인기를 얻을 수 있었다. 또한 "새롭고 유쾌한" 것이 반드시 라이센스 내용으로 제한되지 않는다. 또한 Netflix는 자신의 프로그램을 만들어 배포할 수도 있다.

"... 그녀가 자신의 페이스대로 소비할 수 있게 하는 방식으로..."
다시 말하지만, 메일을 통한 DVD 전달은 이러한 제약에 대해 부분적인 해결책이 될 수 있지만 다른 옵션으로써 스트리밍을 사용한다면 훨씬 더 큰 기회가 될 수 있다. 독창적인 컨텐츠를 추가하면 Caroline  딸이 잠을 자는 동안 영화를 재미있게 볼 수 있다. 혁신적인 솔루션은 항상 사회적으로 긍정적인 영향을 미친다.

"...그녀가 새로운 쇼를 발견하는 것에 흥분하는 동안..."
Netflix는 시청자가 이미 시청한 프로그램 또는 각 프로그램에 부여한 등급을 기반으로 새로운 컨텐츠를 찾는데 도움되는 "권장 알고리즘"을 개발했다. 이 기능은 반드시 이전 POV로부터 비롯된 것은 아니다.

"...그녀는 친구들과 함께 할 수 있다"
마지막 통찰력은 그 표면적으로 사소한 부분이 있지만 Netflix의 바이러스성 성장의 커다란 원인이 된다. Netflix를 통해 시청한 것에 대한 평가가 시작되면 지속적인 성장이 보장된다.

분명히 Netflix가 첫번째 POV를 사용하여 디자인을 주도했다면 많은 가치를 만들지 못했을 것이다. 좋은 POV를 사용하면, 문제를 재구성할 수 있을 뿐만 아니라 팀을 이끌고 경쟁 아이디어 비교 및 이끌어 낼 수 있는 방법을 제공한다. 사실 스탠포드 d.school은 훌륭한 POV가 당신이 성취하는데 도움을 주는 훌륭한 체크리스트를 제시한다.


POV 체크리스트
- 집중할 수 있는 문제 프레임 구성
- 팀 만족도
- 경쟁 아이디어 평가를 위한 참고자료 제공
- 팀원들이 높은 수준의 목표에 부응하여 의사결정을 내릴 수 있는 권한 부여
- '어떻게 하면 우리가 할 수 있을까' 제안하는 브레인스토밍
- 만나는 사람들의 마음 포착
- 모든 사람들을 위해 솔루션을 개발하는 등의 불가능한 작업에서 자신 구원
- POV 재검토 및 재구성


사례연구 : GE Healthcare MRI 리디자인
감정적인 문제 등과 같은 커다란 문제를 해결하고자 했다. 다음 같은 방식으로 구조화된 POV로 문제의 틀을 만드는 것을 도왔다.

"우리는 만났다.."
"우리는 그 사실을 깨닫고 놀랐다..."
"만약 세상이 바뀌면..."

이 프레임워크를 사용하여 POV를 반복할 수 있다. 우리는 3~8세 사이의 아이들의 약 80%를 진정시켜 MRI 스캔하도록 해야한다는 것을 알고 놀랐습니다. 우리는 아이의 놀라운 상상력을 활용하여 방사선 촬영 경험을 긍정적이고 기억에 남는 모험으로 바꿀 수 있다면 세상이 바뀔 것이라고 말했다.

POV를 사용하여 문제를 재구성함으로써 사용자 경험의 시작이 가정에서 시작됨을 깨닭았다. 부모는 절차가 어떤 것인지 파악하고 자녀에게 설명하는 방법을 알기 시작했습니다. 그들은 가족들의 전체 사용자 여행을 요약하고 영향을 주거나 재설계할 수 있는 다양한 터치포인트를 결정할 수 있었습니다.

팀은 기계를 완전히 재설계할 예산이 없었기 때문에 몇가지 가능성있는 기회를 찾았고 프로토타입 구현을 결정했다. 기계 외부와 스캐닝 룸 벽에 데칼을 적용하여 둔탁하고 단조로운 경험을 선장의 조타 장치가 "우주선" 내부로 인도한 다채로운 해적 모험으로 바꿀 수 있었다. 그들은 해적 모험으로 아이들을 이끄는 촬영자를 위해 스크립트도 만들었다. 

[이미지 출처 : https://urbanchoreography.net/category/field-of-behaviours/industrial-design/]

'고객의 시대'에서 고객 여정 지도는 고객의 관점으로 고객 경험을 보고 이해할 수 있게 해주는 기술이다. 영향력이 커진 구매자들은 확장된 가치 개념을 통해 본인의 니즈, 습관 및 행동에 많은 관심을 요구하고 있으며, 이를 전달하기 위해 사람들을 보다 친밀하고 전체론적 이해가 필요하다. 가치는 이제 매우 개인적이고 고객 기대들은 변화하고 있다.

훌륭한 기능성과 유용성의 내포된 품질 뿐만 아니라, 제품 및 서비스의 매력적인 외곽과 느낌의 내포된 품질을 통합할 만큼 충분하지 않다. 조직과 기업들은 시간 경과에 따른 사람과 제품 및 서비스 간의 전체 상호작용 경험을 고려해 새롭고 매력적인 품질을 발견하고 싶어한다. 

기업들은 오늘날 자신들이 있는 위치에 자리를 잡는 방법에서 서서히 벗어나야 한다. 제조업 강점과 유통망과 같은 어떤 특정 시장의 전통적인 진입장벽은 경쟁우위를 유지할 만큼 더 이상 충분하지 않을 것이다. 마케터, 서비스 제공자 및 제조업자의 새로운 역할은 사람들이 이야기 할 수 없는 경험, 서비스, 제품을 제시한 다음, 그것에 지속적으로 제공하는 것이다.


Using customer journey mapping to envision the future state  : 미래의 상태를 그리기 위해 고객 여정 지도를 활용하기

새로운 제품, 서비스와 경험들에 대한 정의를 전달하는 수단으로써 고객 여정 지도를 광범위하게 사용한다. 이것은 고객들이 겪는 모든 경험을 추적하고 묘사하는 것 뿐만 아니라, 그들이 경험하는 것에 대한 본능적 반응도 이해할 수 있는 프로세스이다. 고객 여정 지도는 어떤 회사라도 보다 강력한 경험 성향을 얻기 위해 사용할 수 있는 간단하고 강력한 기술이다.

하지만, 모든 고객 여정 지도가 동일하게 만들어지는 것은 아니다. 그리고, 여정을 개선하고 미래의 상태를 그리는 방법을 알아낼때 종종 실패한다. 고객 공감을 만드는 것만으로 충분하지 않다 ; 효과적인 고객 여정 지도는 당신이 우선 순위를 정하고 고객에게 가장 가치있는 고객접점에 집중하고 고객에게 이상적인 경험처럼 보이는 것을 그릴 수 있도록 돕는다.

여기에 고객 진술과 행동들을 실행 가능한 계획 및 전술로 바꾸는데 도움되는 성공적 고객 여정 지도의 10가지 단계가 있다.

[이미지 출처 : https://heartofthecustomer.com/measure-customers-entire-journeys-just-touch-points/]


1. Anticipate the customer journey : 고객 여정에 대해 예측하라
현장으로 가기 전에 조사해야 할 지역에서 시간을 보내고 지도를 그리는 것은 고객 여정 지도를 그리는 과정에서 중요한 부분이다. 모든 고객 통찰력과 이해를 모으기 위해 워크숍을 개최하는 것은 과정에서 이해관계자들을 참여시킬 수 있는 훌륭한 방법이다. 조사에 대한 컨텍스트와 범위를 제공하기 위해, 앞으로의 조사에 투자를 극대화하는 3가지 간단한 질문에 중점을 두는 것이 좋다. 

우리가 알고 있는 것?
이미 가지고 있는 통찰력은 업계 경험과 과거 또는 이전 조사에서 얻은 팩트들로 뒷받침 될 수 있다.
우리가 알고 있다고 생각하는 것이 무엇인가? 
이것들은 추가적인 1차조사와 학습을 통해 검증되거나 도전되어야 할 필요가 있는 통찰력 및 가설들이다.
우리가 모르는 것이 무엇인가?
1차 조사 또는 학습으로 채워져야 할 필요가 있는 지식 격차들

2. Get focused, be targeted : 집중하고 목표 대상으로 삼아라
현장에 가기 전에 성취하고 싶은 것이 무엇인지와 프로세스에 참여할 필요가 있는 사람에 대한 명확한 그림이 있어야 한다. 연구에 명확성과 목적을 부여하기 위해 다음과 같은 중요한 요소에 집중한다 :

전략적 대상을 정의하라 : 모든 사람에게 전부가 될 수 없다. 특정 대상에 집중하고 현재 고통 및 좌절과 미래에 새로운 가치가 될 수 있는 것을 이해할 필요가 있다.    
고객 여정 지도를 프로토타입을 만들어라 : 전략적 대상에 대해 기대하던 여정을 신속하게 스케치하는 것은 작업 가설을 세우고 고객을  관찰할때 보고 싶은 것을 예측할 수 있는 좋은 방법이다. 지도, 지도의 범위, 크기, 그리고 당신이 생각하기에 사람들이 겪을 모든 단계를 기록하고 각 단계에서 사람들이 사용할 채널을 알아내는 것을 명확히 하라.

3. Capture the experience : 경험을 찾아라
경험은 시간의 흐름과 관련 있기 때문에 순간에 참여할 고객들을 이해할 수 있다. 쉐도잉 및 관찰과 같은 민족지학적 조사 방법은 당신을 그 순간에 들어갈 수 있게 해주며, 그들의 활동, 반복과 감정을 알아내기 위해 구조적인 인터뷰와 함께 인필드에서 가능한 많이 사용되어야 한다. 고객 여정 지도 그리기는 고객이 특정 제품 및 서비스를 경험할때 어떤 생각을 하고 어떤 느낌을 받고 어떤 가치를 지니는지를 강조하고 드러나게 한다. 고객은 더 이상 수동적이지 않다. 그러나, 가치있고 고유한 과정의 일부분은 전체론적으로 고객을 생각하고, 무엇보다도 고객이 제품 및 서비스를 사용하는 더 큰 상황을 살펴야 한다.

4. Identify the touchpoints : 터치포인트를 찾아라
고객 여정 지도의 각 단계에 대한 터치포인트를 찾아내고, 고객이 경험하는 모든 실제와 가상의 상호작용에 대해 생각하라. 고객이 다양한 터치포인트와 어떻게 상호작용을 하는지, 각 터치포인트에서 무엇을 하고 언제 수행하는지를 이해하는 것이 중요하다. 이를 통해 고객과의 브랜드 관계에 대한 전체론적 평가가 가능하며, 이미 존재하는 터치포인트의 영향력과 성능을 평가할 수 있다. 여기에 중복된 터치포인트, 존재하는 간격, 고객이 현재 브랜드를 경험하는 방법, 그리고 집중할 곳을 찾을 수 있다.

5. Identify the moments of truth : 진실의 순간을 찾아라
진실의 순간은 고객이 결과에 많은 양의 감정적 에너지를 투자할때 일어난다. 여정에서 이 포인트들은 고객이 잠시 멈추고, 경험을 평가하고, 중요한 결정을 내릴 수 있는 곳이다. 이 순간에 그들의 니즈를 충족시켜라. 그러면, 당신은 참여하고 기뻐하는 고객을 얻을 것이다. 고객의 니즈를 충족시키지 못하면, 고객을 잃을 위험이 있다. 이러한 '진실의 순간'은 고객 여정 지도에서 핵심 포인트이고, 브랜드를 차별화하고 경험을 변화하는 행동을 할 수 있는 곳을 보여준다.

6. Find the pain points : 고통 포인트를 찾아라
강력한 감정들은 고객이 문제를 가질때 종종 발생한다. 이 포인트에서 감정적 유대감을 만드는 가장 좋은 기회를 가진다. 해결해야 할 사람들이 경험하는 문제와 고통 포인트를 찾아내기 위해 고객 여정 지도를 살펴야 한다. 고통을 야기하는 감정적인 단어를 사용하는 것을 찾아라. 경험의 최저치를 파악한 후, 고객 여정의 각 단계에서 고객 고통 포인트를 해결하는 핵심 통찰력과 기들을 구성할 수 있다.

7. Amplify the emotional highs : 정서적 최고점을 높여라
고통 포인트의 반대 지점은 고객 여정의 감정적 초고점이다.고객 여정 지도 그리기는 이러한 순간들을 더욱 증폭시키고 경쟁자와 차별화될 수 있을 뿐만 아니라 고객과 적극적으로 소통할 수 있는 방법을 제공한다. 집중해야 할 영역을 선택하고 터치포인트는 유지 관리 비용이 높고 ROI 극대화를 위한 새로운 가치를 제공하는 것들에 투자하고 있는지 확인해야 한다.

8. Explore new possibilities : 새로운 가능성을 발견하라
당신의 팀과 함께 협력적으로 새로운 아이디와 컨셉들을 만들기 위해 고객 여정 지도를 활용하라. 지도를 채우고 그들을 실행에 옮길 통찰력, 기회와 원칙들을 가지는 아이디어 워크샵을 진행하라. 고객의 경험을 개선하고 다시 구성하기 위해 협력하라. 아이디어, 컨셉 및 시스템들은 고객과 브랜드라 불리는 채널, 터치포인트, 장소와 사람들의 광범위한 생태계 사이에 보다 의미있는 관계를 구축할 수 있는 잠재력을 가질 것이다.

9. Envision the ideal customer journey : 이상적인 고객 지도를 계획하라
개선된 극적 다양한 고객 경험을 계획하기 위해, '이상적인 고객 지도'를 만들 필요가 있을 것이다. 막 문서화된 경험을 뛰어넘는 이 새로운 지도는 고객 니즈를 만족시키기 위해 브랜드 터치포인트와 상호작용하면서 고객이 이상적으로 생각하고 느끼고 싶어하는 것들을 그려 넣어 원하는 미래 상태를 정의하는데 도움이 된다. 꿈을 두려워하지 마라. 8단계에서 개발된 아이디어와 컨셉들을 통합하고, 미래의 도발적인 이미지를 만들고, 일상적인 사고로 일상적인 비즈니스를 넘어라.

10. Bring the customer journey map to life : 고객 여정 맵을 제공하라
고객 여정 지도를 매력적인 시각적 이야기로 전환하는 것은 본인이 이미 한 일과 영감을 주고 싶은 일 모두를 통해 생각하는 것을 의미한다. 지도에서 시작하고 싶은 행동과 다음 단계는 무엇인가? 단기, 중기 및 장기적으로 조직 내에서 고객 여정 지도를 어떻게 사용하고 싶은가? 고객 여정 지도는 널리 공유되고 있는 결과물이고 당신의 목표는 독자적으로 사용할 수 있고 새로운 아이디어에 영감을 줄 수 있는  강력한 커뮤니케이션 수단을 만드는 것이다. 커뮤니케이션이 전부인 디자인에 투자하라.  

[글 출처 : https://thrivethinking.com/2016/05/15/customer-journey-mapping-10-steps-to-success/]

때로는 수집한 데이터를 분석할때, 어디서 시작해야 할지를 아는 것이 어렵다. 우리는 데이터를 정렬할때 패턴을 찾을때 사용할 수 있는 몇가지 방법을 제공한다.


Option 1 : Rose / Bud / Thorn

1. Discovery에서 배운 내용을 설명할때 데이터 핵심이 긍정적(Rose), 잠재적(Buds) 또는 문제(Thron)임을 식별한다.
2. Rose, Bud, or Thron이 어떤 것인지 알려주는 서로 다른 컬러를 선택한다. 그리고 해당 컬러를 가진 포스트잇에 Data 핵심을 적는다.
3. 공유 후에는, 어떤 패턴이 드러나는지 볼 수 있게 그룹핑 안에 유사한 포스트잇을 정렬한다. 각 패턴 또는 그룹에 제목을 쓴다.

퍼실리티는 더 재미있는 연습을 위해 다음과 같은 두가지 규칙을 준비한다.

1. 시간 : 최대 15분 (사람들이 생각하고 지나치게 생각하거나 추측을 하지 말라고 환기시켜준다)
2. 모두가 각자 적어도 2개 스티커를 생각해야 한다 (이것은 긍정적인 사람이 프로젝트/제품의 부정적인 측면에 대해 생각하게 하고 회의론자가 그것의 긍정적 측면을 생각하게 한다)  
 
모든 것이 잘되면, 테마가 나타나기 기작하고 마더레이터는 친화성을 통해 그룹핑을 할 수 있다. 이 팀은 어떤 영역이 다른 분야보다 더 많은 문제가 있는지를 즉시 알 수 있다.


Option 2 : P.O.I.N.T Technique

1. 팀과 함께 그들이 Discovery 단계에서 배운 것에 대해 논의하여, 다음중 데이터 핵심을 다음 중 하나를 찾는다.
P = Problems, O=Obstacles, I=Insights, N=Needs, T=themes
2. 색상과 라벨에 의해 데이터 유형을 표시하는 방법을 선택하고 그에 따라 데이터 포인트를 기록한다.
3. 공유 후에, 어떤 패턴을 드러내는지를 알 수 있게 그룹으로 유사한 포스트잇을 정렬한다.

Desining Insight Statements

지금 패턴을 찾기 위해 유사한 데이터 포인트를 그룹화 하였으니, 이러한 패컨을 해석하는데 도움되는 다양한 프레임워크를 사용할 수 있다. 테마는 "그래서?"라는 질문에 대답할때 통찰력을 얻는다.

패턴을 통찰력으로 재구성하는데 도움이 되는 다음 질문을 사용한다.
- 이러한 패턴은 무엇을 의미하는가?
- 그들은 왜 중요한가?
- 그들은 문제가 발생하는 이유가 무엇인가?
- 디자인 챌린지에 미치는 영향은 무엇인가?   

당신이 디자인 챌린지에서 패턴의 함축적 의미를 묘사하는 일반적 진술을 했을때, 그룹 위에 그것을 쓴다.
이것은 그 그룹에 대한 통찰력있는 문장으로 제공할 것이다. 당신의 팀이 발견한 각각 패컨에 대한 통찰력 있는 문장을 가질때까지 계속한다.
당신은 각 통찰력을 짧은 설명을 추가하기 원한다. 그래서 누군가 통찰력과 디자인 챌린지에 미치는 영향을 이해할 수 있다.
데이터 분석, 합성 및 해석이 끝날때까지, 당신은 디자인 챌린지에 집중할 수 있는 4~6개의 통찰력 있는 문장을 가진다.

[출처 : http://ariadna.font.cat/2011/07/27/hcdw-1-rbt/]

What is Insight? The five principles of Effective, Insight Definition : 통찰력이 무엇인가? 효과적인 통찰력 정의에 대한 5가지 원칙

고객 경험들은 중간 단계에 접어 들면서보다 심오하고 강력한 통찰력 정의가 필요하다. 통찰력은 디자인 및 혁신 프로세스의 초석, 당신이 다음에 해야 할 일에 대한 방향성, 그리고 소비자를 위한 새로운 가치 창출의 촉매제 역할을 한다.

데이터의 폭발적 증가로 그 어느 때보다 더 많은 지식을 손쉽게 얻을 수 있다. 하지만, 그로 인해 무엇을 해야할지 알아야 할 필요가 있다. 그렇지 않으면, 쓸모가 없어지고 효과가 없다. 우리는 "지식의 환상"에서 살고 있고, 데이터에 빠져 있고, 통찰력이 부족하고, 정보를 지성으로 바꾸지 못하고 있고 기업들은 점점 통찰력이 부족해지고 있다는 것을 알고 있다. 왜?

통찰력이 무엇인지에 대한 이해 부족은 한가지의 이유만은 아니다. 의미있는 통찰력 생성에 필요한 방법론적 엄격함의 부재는 또 다른 이유이다. 우리는 통찰력이 무엇이고 그들을 찾고 명확히 할 수 있는 반복 가능한 프로세스의 표준 정의에 이르기 위해 종종 기업들이 고분 분투하는 것을 볼 수 있다. 우리가 아는 대부분의 통찰력은 유감스럽게도 겨우 관찰에 지나지 않으며, 첨부된 외적 행동이나 결과가 없는 인필드에서 본 것을 보고한다. 만약 우리가 통찰력이 무엇인지 명확히 이해하지 못한다면, 어떻게 할 것인가?

통계 및 팩트는 통찰력과 유사하나 동일하지는 않다 
마케터들은 위험 회피를 위해 검증을 해야 한다는 압력을 받고 있다. 이 때문에 많은 마케팅 담당자는 통계적으로 실행 가능한 사실(성인의 67%가 밤에 간식을 찾는다)의 중요성을 소비자에 대한 진정한 통찰력보다 높게 생각한다. 

마케팅 담당자의 관점에서 볼때 성인의 67%가 저녁에 간식을 찾는다는 것을 알게 되면 기분이 좋다. 이 문장에는 세크먼트(성인), 행동 또는 습관(간식) 및 시간(야간)에 대한 정보가 포함되어 있다. 비록 정보가 꽉 차 있는 것 처럼 보이지만 통찰력이 없다. 통찰력은 관찰이나 통계 이상이다. 통찰력은 우리에게 사람들이 무엇을 하는지, 언제, 무엇을 왜 하는지를 알려준다.

통찰력은 숨겨진 진리를 드러낸다 
통찰력은 숨겨진 진리를 드러내고 이는 매우 가치있는 이유 중에 하나이다. '성인은 힘든 하루를 보낸 후 밤에 간식을 먹으며 보상을 받는다' 이것은 통찰력이다. 


What an insight is not : 통찰력이 아닌 것

통찰력은 끔찍하게 오용된 단어가 되었고 '브랜드', '전략' 그리고 '혁신'과 같은 맥락에서 오용된 단어가 되었다. 그래서 우리는 먼저 정의를 내리고 통찰력이 아닌 것을 고려해서 단어에 몇몇 의미를 부여해라.

Insight in not data : 통찰력은 데이터가 아니다 
데이터는 다양한 형태를 가질 수 있지만, '그것은 통찰력이 아니고 당신의 생각을 대신해주지 않는다'라는 것만 기억해야 한다. 가까이에 있는 수많은 데이터를 처리하면서 근본적인 문제는 훨씬 더 필수적이 되었다. 우리가 수행할 수 있는 통찰력을 찾아내기 위해  어떻게 데이터를 조사하고 분석할까? 전체론적으로 데이터를 살펴보고 실속한 결론을 내릴 수 있는 하나의 영감을 주는 데이터 포인트에 가치를 두지 않도록 주의하라. 전체론적으로 생각하라. 예리하게 분석하라. 통찰력 정의는 다차원적인 관점을 가져야 한다

An observation is not an insight : 관찰은 통찰력이 아니다
관찰은 통찰력을 만드는 매우 중요한 부분이지만, 여전히 고려하는 데이터 포인트는 하나뿐이다. 하지만 절대 하나만으로 안된다. 그것들은 소비자 행동 뒤의 '이유'와 '동기'가 부족한 팩트들이다. 기민한 관찰을 더 의미 있고 실행 가능한 무언가로 변환하는 통찰력 정의 과정에서 수반되는 힘든 작업을 멈추지 말아야 한다. 항상 "왜"라는 말을 하세요. 

A Customer wish or statement of need in not an insight : 통찰력이 아닌 고객 소망 또는 니즈 진술
통찰력은 니즈에 대한 구체적인 진술이 아니다. 통찰력은 불분명하고 막연하고 잠재적이다. 강박 관찰의 결과인 숨겨진 진실. 언제든지 'I want' 또는 'I need'라는 말을 들으며 뒤로 물러나서 좀 더 깊이 들어가서 동기를 파악해야 할 필요가 있고, 왜 뒤에 숨어있는 욕망을 이해하라. 명확한 니즈들은 기능과 잇점을 정의하는 것이 이상적이지만, 기존 범주를 무너뜨리고 새로운 범주를 중립적으로 만드는 통찰력으로 이어지지는 않는다.


Insight Definition : 통찰력 정의

통찰력이 실제로 무엇인지에 대한 정의가 다양하다. 하지만, 우리는 한없는 정의들 때문에 전전긍긍하고 장황하게 논하는 것보다는 클라이언트 파트너들이 자신의 회사내에서 추진하고자 하는 비즈니스 영향력을 기반으로 통찰력 프로세스를 정의하게 한다. 정의는 도움이 되지만, 통찰력이 제공하는 가치가 무엇인지 아는 것이 훨씬 중요하고 그들을 실행 가능하게 만든다. 우리는 다음과 같은 정보를 전달하기 위한 통찰력을 살펴야 한다.

- 인식할 수 없는 근본적인 인간의 진실
- 기존의 관습를 재검토하고 현상 유지에 도전하게 하는 세상을 바라보는 새로운 방식
- 새로운 관점에서 소비자를 보게 하는 인간 행동에 대한 예리한 관찰
- 사람들의 행동을 유도하는 근본적인 동기의 발견


Turning Knowledge into insight : 지식을 통찰력으로 변환하기

우연한 관찰과 지식을 단순히 갖는 것만으로는 충분하지 않다. 통찰력 정의는 작업이 필요하다 ; 그것은 창의성, 인내심, 깊은 사고력이 요구되는 스킬이다. 가장 강력한 통찰력은 많은 양의 데이터를 간결하고 설득력 있는 결과들로 바꿀 수 있는 엄격하고 진지한 분석에서 비롯된다. 통찰력을 유기적 성장을 위한 플랫폼으로 사용하고자 하는 회사는 확장 가능하고 반복 가능한 프로세스를 필요로 한다. 그래서, 그것은 예측 가능한 장기적인 결과를 가진 회사내에서 일상화 될 수 있다. 제품과 서비스 개발에 대한 새로운 아이디어를 얻기 위해 리서치 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 변환하는 5가지 주요 원칙에 따라 가이드된 통찰력 진술을 사용하라.


The Five Principles of Insight Definition : 통찰력 정의의 5가지 원칙

1. 상황을 설정하라
간단하고 명확히 배경을 설명하여 통찰력 진술에 대한 상황을 설정하라. 주어진 상황에서 사람들이 어떻게 행동하는지, 그들이 무엇을 생각하는지, 그들이 무엇을 느끼는지에 대한 간단히 관찰이지만, 그들이 하고 있는 것과 달성하려고 노력하는 것이 무엇인지를 설명하는 것이 가장 중요하다.

2. 딜레마를 전하라
통찰력 정의에서 중요한 부분은 소비자들이 제품, 서비스 또는 경험을 통해 성취하고 싶은 것을 방해하는 장벽들을 이해하는 것이다. 딜레마는 가치, 행동, 니즈와 욕구의 영역에서 발생한다. 소비자가 갈등, 긴장 또는 불편함을 겪을때 발생하는 강한 감정을 찾아라.

이것은 바로 당신이 소비자들과의 감정적인 유대관계를 형성할 수 있는 기회를 제공하는 강력한 통찰력을 발견할 수 있는 곳이다.
잘 만들어진 딜레마를 갖는 것은 어떤 통찰력을 진술하는데 필수적이다. 그것이 없이는 해결할 문제도 없고 해결책을 필요로 하는 잠재적인 니즈도 없다.

3. 이유를 설명하라
통찰력 진술은 이해의 발견이고 왜 그런 일이 일어나고 있는지를 설명해야 한다. 관찰된 행동, 활동을 관찰하는 것, 그리고 이를 움직이는 것에 대해 간결한 통합이 되어야 한다. 당신은 왜 소비자가 특정 방식으로 행동하는지, 그리고 만약 당신이 어떤 면에서 그 행동을 증가시키거나 변화시킬 수 있는 제품 및 서비스를 개발하려고 한다면, 왜 그것이 발생하고 있는지를 알아야 만 한다. 이것은 소비자가 목표를 달성하는데 도움을 줄 수 있는 방법을 찾는데 있어서 중요한 단계이다. 

4. 동기를 찾아라
사람들의 행동을 유도하는 근본적인 동기를 발견하는 것은 통찰력 정의에 있어 필수적이다. 제품이나 서비스의 최종 사용자들은 자신들의 삶에 존재하는 긴장감에 의해 행동을 변화하도록 동기부여를 받는다. 이들은 주어진 긴장감을 사라지게 하기 위해 이행해야 할 충족되지 않은 욕구를 스스로 드러낸다. 통찰력 진술을 나타내는 4가지 핵심영역 (생리학적, 정서적, 인지적, 그리고 환경적인 긴장)을 찾아라. 어떤 주어진 경험을 둘러싼 좌절감을 찾아라. 그러면, 핵심 동기 요인을 찾을 수 있을 것이다.

5. 이상적인 것을 상상하라
마지막 다섯번째 원칙은 '이상적인 것을 상상하라'이다. 원하는 최종 상태나 상황을 설명하는 것이 중요하다. 여기서 핵심은 해결책을 정의하는 것이 아니라 소비자가 세상을 어떻게 보고 느끼기를 바라는지, 그리고 이상적인 경험이 무엇인지를 명확히 전달하는 것이다.
이를 명확히 표현하는 좋은 방법은 "나는 있었으면 좋겠다"라는 문구로 시작하고 이러한 관점에서 소비자의 이상적인 상황을 그려보는 것이다.


Language Matters : 언어표기

당신은 상세 분석 기술을 살펴보고, 카테고리를 재구성할 수 있는 뛰어난 통찰력을 가진다는 것을 알수 있고, 극복할 수 없는 경쟁 우위를 확보할 수 있다는 것을 알게 된다. 하지만, 만약, 디자인 팀과 혁신 팀이 더 놀랍고 흥미로운 제품과 서비스를 개발하기 위한 행동 외침에 영감을 불어넣지 않는다면, 모든 훌륭한 통찰력을 정의하는 작업은 무산될 것이다. 통찰력 정의는 소비자의 상황, 좌절감, 미래의 욕망을 통해 이해할 수 있도록 3개의 문장으로 생각하라. 행동을 요구하는 3개 문장으로 통찰력 진술을 간결하게 구성하라.   

첫 문장 - 현재 상황과 소비자 행동을 기술하라
"특별한 순간과 사람을 즉시 떠올리게 하는 사진을 주변에 두는 것은 기분을 좋게 한다" 

두번째 문자 - 소비자가 겪고 있는 딜레마를 설명하고 이것이 왜 소비자의 삶에서 좌절인지를 명확히 표현한다
"하지만, 디지털 카메라의 사진은 인쇄할 시간이 없기 때문에 기기에 숨겨두는 경우가 많다"

세번째 문장 - 소비자가 원하는 최종 상태와 이상적인 상황을 설명하라.
"TV나 컴퓨터에서 그들을 적극적으로 실행하지 않고도 매일 즐길 수 있는 방법이 있었으면 좋겠다"

더 깊은 정서적 수준에서 그들이 연결되도록 돕기 위해, 소비자 관점에서 항상 1인칭으로 써라. 현실적이고, 인간적이고, 전문용어는 피해라. 그것을 객관적이고 정직하게 하라. 특히, 향후 정량적 또는 정성적으로 소비자와 함께 당신의 통찰력을 검증할 경우에 중요하다.

"특별한 순간과 사람들을 떠올리게 되는 사진을 주변에 두면 기분이 좋다. 하지만 디지털 카메라로 찍은 사진을 인쇄할 시간이 없어서 기기에 숨겨두는 경우가 많다. TV나 컴퓨터에서 그것들을 적극적으로 재생하지 않고도 매일 즐길 수 있는 방법이 있었으면 좋겠다"


How do you know when you have a significant insight? : 중요한 통찰력을 얻을때를 어떻게 알 수 있을까?

다음과 같은 작업을 수행할때 강력한 통찰력을 얻는다

- 정서적 측면에서 소비자들과 관계를 맺고 "분명히 나를 이해한다"라는 반응을 이끌어낸다.
- 기존 규칙을 재검토하고 현상 유지에 도전한다
- 새로운 고객을 창출하는 실제 문제를 해결한다
- 목표로 하는 명확한 목표를 부여함으로써 행동에 영감을 준다
- 다음에 할 일이 무엇인지와 고객에게 가치를 어떻게 전달하는지에 대한 명확한 진술이다


End with ideas not insights : 통찰력이 아닌 아이디어로 마무리하라

데이터을 조사하고, 결과들을 통합하고, 통찰력 진술을 만들때 근시안적이 되기 쉽다. 그래서 큰 그림을 잊지 않아야 한다. 통찰력은 끝이 아니라 시작에 불과하며, 훨씬 더 중요한 과정의 일부분이라는 점을 기억하는 것이 좋다. 통찰력을 아이디어 창출의 원동력으로 사용하되, "우리가 어떻게 하면~"라는 표현하라.

"어떻게 하면 우리가 기기에서 그들을 적극적으로 재생하는 시간을 가지지 않고도 매일 추억을 즐길 수 있을까?"

통찰력을 시각화하는 것은 회사 내에서 그들을 활성화하는 강력한 방법이며, "어떻게 하면 우리가..?"라는 진술에 관련된 창조적인 발판으로써 그들을 시각화하라.

통찰력은 매우 찾기 어렵지만, 유기적 성장을 가능하게 해준다. 그들은 부적절함을 줄이고 의미있는 것이 무엇인지에 대해 초점을 맞춘다. 그리고 성공적인 제품 및 서비스 개발의 기반을 마련한다. 통찰력 진술을 질문으로, 아이디어를 대답으로, 제품 또는 서비스 결과를 솔루션으로 생각하라. 데이터를 줄여라. 통찰력을 높여라. 더 똑똑한 비즈니스가 되게하라.

[글, 이미지 출처 : https://thrivethinking.com/2016/03/28/what-is-insight-definition/]

STEP 1 : 지속 가능한 수익모델 개발하기

솔루션의 장기적인 성공은 시간이 지나도 지속될 수 있는 수익 흐름을 디자인해 내는 능력에 달려있다. 최종 고객에게 제공되는 가치는 솔루션과 관련된 시스템을 디자인할때 시작이 되어야 한다.

지속성 (Viability) 평가를 위하여 각 솔루션에 대해여 질문한다
- 고객가치 제안 : 최종 고객에게 제안하는 가치는 무엇인가? 최종 고객에게 이것은 얼마의 가치를 지니는가?
- 수입원 : 솔루션은 제품인가, 서비스인가? 그렇지 않으면 둘 다를 포함하는가? 고객이 얼마를 지불하는가? 고객이 어떻게 지불하는가? (현금, 현물, 노동 또는 다른 것?)
- 이해관계자 인센티브 : 이 솔루션은 관련 이해관계자들에게 어떤 가치를 제공하나? 이해관계자들의 참여에 대한 인센티브는 무엇인가? 도전과제 또는 의욕을 방해하는 것은 무엇인가? 어떻게 이러한 방해물을 피하도록 솔루션을 수정할 것인가?

① 보드에 '고객가치'라고 적고 팀에게 각각의 솔루션이 최종 고객들에게 어떻게 가치를 제공할 수 있는지 확인해보게 한다. 이야기된 모든 것을 기록한다. ② 보드에 '수입원'이라고 적고 팀에게 누가 제품이나 서비스에 돈을 지불할 것인지 파악하게 한다. 또한 각각의 이해관계자들이 얼마를 지불할 것인가? 어떻게 지불할 것인가? 등을 함께 파악한다. ③ 보드에 '이해관계자 인센티브'라고 적고 팀에게 솔루션의 영향을 받는 모든 이해관계자 또는 관련자들을 확인해 보라한다. 각 관련자에게 질문한다 '이 그룹이 이번 솔루션에 참여하거나 도움을 주면 어떤 인센티브가 있는가? 솔루션에 참여하는데 의욕이 꺽인 그룹이 있는 경우 '그들의 참여를 권장하도록 우리가 어떻게 솔루션을 수정할 수 있을까?' 같이 질문한다.

Case Study 1. 새로운 서비스의 수익 모델링
현재의 시장 물가와 관련된 솔루션으로, IDE 캄보디아 팀은 고객의 피드백을 통해 현물 지불의 실현 가능성을 확인하였다.
고객 가치 제안
- 대량으로 농작물을 파는 곳의 실시간 시장 가격 정보 제공 및 민영화 확대 에이전트와의 연결
- 농장에서 농작물을 수매하여, 선택한 시장에서 판매하는 상인과의 연결
수입원
- 사용에 따른 현물 지불(수매 시점의 농작물 판매가에서 비용 공제)
- 무료 휴대 전화 제공 (전화기 기부 프로그램을 통해)
- 지정된 민영화 확대 에이전트와의 무료 통화
이해관계자 인센티브
- 민영화 확대 에이전트는 정보 요청에 따른 수수료  징수
- 농작물 수매상은 농작물을 거래하려는 농민 수를 늘리고 농작물 판매 수익에서 일정 %를 받음
- 모바일 서비스 제공업체는 민영화 확대 에이전트에 건 통화에 대한 요금 징수 : 무료 번호 이외의 전화통화 나 문자 전송에 따른 잠재 고객 확대

STEP 1 : 새로운 솔루션 브레인스토밍하기

브레인스토밍은 조직적인, 운영상의, 혹은 기술적 제약에서 벗어나 생각을 확장할 수 있게 해준다. 번뜩이는 3가지 아이디어를 떠올리기 위해서는 대부분 어리석고 불가능해 보이는 100개 이상의 아이디어들이 필요하다.

① 이전 단계에 작성한 3~5개의 '어떻게 하면 OOO할 수 있을까'라는 기회문장을 준비한다. ② 사람들에게 브레인스토밍 규칙을 염두에 두도록하고 매우 구체적인 아이디어를 제안하도록 요청한다. ③ 사람들에게 기회표현에 관련된 장애목록을 작성하도록 요청한다. ④ 아이디어가 나오는 속도가 느려지면 사람들에게 워밍업하는 동안 나왔던 장애목록 중 하나에 대해 생각해보도록 장려하거나 조사단계에서 작성된 이야기를 공유하며 생각을 촉진시킨다. ⑤ 아이디어가 나오지 않으면 새로운 기회영역으로 전환한다.

(1) 가장 흥미로운 아이디어 선택하기 
브레인스토밍 세션이 끝난 직후 몇 분간 시간을 내어 유사한 아이디어들끼리 그룹을 묵는다. 마음에 드는 아이디어에 투표한다.

(2) 실현 가능성 확인하기 
아이디어가 추구하는 점 검토 : 어떤 점이 흥미롭게 하는가? 어떤 점들이 사람들에게 가장 중요한 가치를 담고 있는가? 이 아이디어가 해결하고자 하는 사람들의 진짜 니즈는 어떤 것인가?
제약조건 나열 : 무엇을 빠트렸는가? 누가 이 아이디어에 반대할까? 이러한 제약조건들을 극복하는데 가장 어려운 것들은 무엇인가? 

(3) 아이디어 설명하기
아이디어 제목, 하나의 문장으로 아이디어 요약, 아이디어가 어떻게 작동하는지 설명, 아이디어를 만들고 사용하는데 관련된 모든 사람 이름, 현장조사를 통해 확인된 니즈와 기회 설명, 각각의 이해관계자들을 위한 가치와 혜택 설명, 도전과제 및 질문 목록화

STEP 1 : 디자인 챌린지(Design Challenge) 포착하기

모든 디자인 프로세스는 구체적이고 계획적인 문제인 'Design Challenge'로부터 시작된다. Design Challenge는 현장 조사에서 사람들에게 던질 질문을 마련하고 추후 단계에서 기회영역과 솔루션을 개발하는 것을 도와준다.

(1) 진행방법 :
① 챌린지에 대한 제약사항 정리 (준수할 일정? 특정지역 및 주제에 촛점 여부? 완전한 새로운 영역탐색? 기존 환경 또는 프로젝트 통합?) ② 챌린지 리스트 작성 ③ 상위 2 ~ 3개의 챌린지를 투표로 선정 ④ 핵심 이해관계자들의 의견을 반영하여 최종 하나의 챌린지로 범위 축소 ⑤ 간결한 하나의 문장으로 디자인 챌린지 작성

(2) 좋은 디자인 챌린지는 : 
- 기술, 제품 또는 서비스의 기능보다 사람의 관점에서 서술되어야 한다 
- 예상치 못한 가치를 발견할 수 있도록 충분히 포괄적이어야 한다 
- 향후 실행할 수 있는 범위로 주제의 폭을 충분히 좁혀져야 한다

(3) 직접 해보기 : 디자인 챌린지 문장 구성 
- '만들어보세요 / 창작해 보세요', '정의해 보세요, '적용해 보세요' 등과 같이 행위 동사로 구성 또는 '어떻게 하면 ...할 수 있을까?'라는 의문형이 도움된다. 

이미 알고 있는 것들을 정리해두면 당신이 아직 모르는 것을 발견하는 것에만 초첨을 맞춰 집중할 수 있다.

(2) 직접 해보기 : 이미 알고 있는 것 정의

- 사람들이 필요로 하거나 원하는 것은 무엇인가?

- 어떤 기술이 이 챌린지에 도움을 줄 것인가?

- 어떤 솔루션이나 아이디어가 다른 분야에서 직접 시도되었던 적이 있는가?

- 디자인 챌린지를 해결하는 방법에 대한 초기의 가설들은 어떤 것이 있는가?

- 부각되고 있는 모순이나 갈등이 있는가?
- 사람들의 니즈, 기술적 가능성, 또는 아이디어를 구현하는 방법들 중에서 팀은 어느 분야의 지식에 강한가?

(2) 직접 해보기 : 모르지만 조사할 필요가 있는 분야 정의

- 구성원들이 무엇을 하고, 생각하고, 느끼는가?

- 사람들은 우리의 제안에 대해 어떻게 평가하는가?

- 구성원들이 장래에 필요로 할 수 있을 잠재적 니즈에는 어떤 것이 있을까?

- 아이디어를 실행하는데 있어 장애가 되는 것들은 무엇인가?

- 조사가 가장 많이 필요한 니즈는 어디에 있는가?

- 모집전략을 어떻게 짤 것인가?

- 어떤 카테고리로 논의 가이드를 구성할 것인가?

STEP 3 : 인터뷰 상대 정하기

사람들의 동기와 니즈에 대한 심도있는 이해를 위해 관련된 사람들을 광범위하게 고려해야 한다. 또한 새로운 기회를 발견하도록 영감을 주는 극단적인 성향의 사람들을 찾는 것이 도움된다.

(1) 진행방법 
① 모집할 사람들의 범위 설정 (예 : 저소득 ~ 고소득, 얼리어답터 ~ 위험회피형, 대규모 토지 소유자 ~ 토지 무소유자), 극단적인 성향의 계층은 반드시 포함해야 함 ② 참가자 모집할 관련 지역들을 선정, 서로 다른 2~5곳 선택 (예 : 건조한 지역과 습한 지역, 또는 중앙 지역과 외곽 지역) ③ 커뮤니티 미팅 또는 인터뷰 약속을 잡아줄 커뮤니티 연락책 선정

(2) 다양한 계층 포함
- 3분의 1 : 사회에서 성공했거나 새로운 기술을 빨리 수용하는 성향을 가진 '이상적인 계층의 구성원'
- 3분의 1 : 이상적인 계층과 정 반대에 위치한 구성원 (매우 가난하거나 새로운 기술을 반대하거나 또는 문제있는 행동을 보이는 사람)
- 3분의 1 : 양 극단의 중간에 위치한 사람들 (평균)

(3) 다양한 계층 포함을 위한 질문
- 학교에 아이들을 보낼 경제적 여유가 없는 가족을 소개해 주시겠습니까?
- 누가 자신의 집 보수 또는 수리를 감당할 수 없었나요?
- 누가 최근에 어려움(의료 문제, 수확량 감소 등)을 겪었나요?


Case 1. 청중 정의하기 (예 : 교실 디자인)

Case 2. 영감의 원천 파악하기 (예 : 교실 디자인)
주제와 관련된 모든 사람은? 주제와 관련하여 극단적인 행동을 보일 수 있는 사람은? 주제와 관련하여 더 알기 위하여 만났으면 하는 전문가는?

사용자, 전문가, 극단적 사용자 :
- 전문가 : 사무실 인테리어 디자이너, 행동학 전문가, 풍수 전문가, 공간 배치 전문가.
- 극단적 사용자 : 홈스쿨 어린이들, 다른 종류의 학교에 다니는 학생들, 방과 후 학교 프로그램에 다니는 학생들