[참조] 통찰력 정의 (Insights Definition)

What is Insight? The five principles of Effective, Insight Definition : 통찰력이 무엇인가? 효과적인 통찰력 정의에 대한 5가지 원칙

고객 경험들은 중간 단계에 접어 들면서보다 심오하고 강력한 통찰력 정의가 필요하다. 통찰력은 디자인 및 혁신 프로세스의 초석, 당신이 다음에 해야 할 일에 대한 방향성, 그리고 소비자를 위한 새로운 가치 창출의 촉매제 역할을 한다.

데이터의 폭발적 증가로 그 어느 때보다 더 많은 지식을 손쉽게 얻을 수 있다. 하지만, 그로 인해 무엇을 해야할지 알아야 할 필요가 있다. 그렇지 않으면, 쓸모가 없어지고 효과가 없다. 우리는 "지식의 환상"에서 살고 있고, 데이터에 빠져 있고, 통찰력이 부족하고, 정보를 지성으로 바꾸지 못하고 있고 기업들은 점점 통찰력이 부족해지고 있다는 것을 알고 있다. 왜?

통찰력이 무엇인지에 대한 이해 부족은 한가지의 이유만은 아니다. 의미있는 통찰력 생성에 필요한 방법론적 엄격함의 부재는 또 다른 이유이다. 우리는 통찰력이 무엇이고 그들을 찾고 명확히 할 수 있는 반복 가능한 프로세스의 표준 정의에 이르기 위해 종종 기업들이 고분 분투하는 것을 볼 수 있다. 우리가 아는 대부분의 통찰력은 유감스럽게도 겨우 관찰에 지나지 않으며, 첨부된 외적 행동이나 결과가 없는 인필드에서 본 것을 보고한다. 만약 우리가 통찰력이 무엇인지 명확히 이해하지 못한다면, 어떻게 할 것인가?

통계 및 팩트는 통찰력과 유사하나 동일하지는 않다 
마케터들은 위험 회피를 위해 검증을 해야 한다는 압력을 받고 있다. 이 때문에 많은 마케팅 담당자는 통계적으로 실행 가능한 사실(성인의 67%가 밤에 간식을 찾는다)의 중요성을 소비자에 대한 진정한 통찰력보다 높게 생각한다. 

마케팅 담당자의 관점에서 볼때 성인의 67%가 저녁에 간식을 찾는다는 것을 알게 되면 기분이 좋다. 이 문장에는 세크먼트(성인), 행동 또는 습관(간식) 및 시간(야간)에 대한 정보가 포함되어 있다. 비록 정보가 꽉 차 있는 것 처럼 보이지만 통찰력이 없다. 통찰력은 관찰이나 통계 이상이다. 통찰력은 우리에게 사람들이 무엇을 하는지, 언제, 무엇을 왜 하는지를 알려준다.

통찰력은 숨겨진 진리를 드러낸다 
통찰력은 숨겨진 진리를 드러내고 이는 매우 가치있는 이유 중에 하나이다. '성인은 힘든 하루를 보낸 후 밤에 간식을 먹으며 보상을 받는다' 이것은 통찰력이다. 


What an insight is not : 통찰력이 아닌 것

통찰력은 끔찍하게 오용된 단어가 되었고 '브랜드', '전략' 그리고 '혁신'과 같은 맥락에서 오용된 단어가 되었다. 그래서 우리는 먼저 정의를 내리고 통찰력이 아닌 것을 고려해서 단어에 몇몇 의미를 부여해라.

Insight in not data : 통찰력은 데이터가 아니다 
데이터는 다양한 형태를 가질 수 있지만, '그것은 통찰력이 아니고 당신의 생각을 대신해주지 않는다'라는 것만 기억해야 한다. 가까이에 있는 수많은 데이터를 처리하면서 근본적인 문제는 훨씬 더 필수적이 되었다. 우리가 수행할 수 있는 통찰력을 찾아내기 위해  어떻게 데이터를 조사하고 분석할까? 전체론적으로 데이터를 살펴보고 실속한 결론을 내릴 수 있는 하나의 영감을 주는 데이터 포인트에 가치를 두지 않도록 주의하라. 전체론적으로 생각하라. 예리하게 분석하라. 통찰력 정의는 다차원적인 관점을 가져야 한다

An observation is not an insight : 관찰은 통찰력이 아니다
관찰은 통찰력을 만드는 매우 중요한 부분이지만, 여전히 고려하는 데이터 포인트는 하나뿐이다. 하지만 절대 하나만으로 안된다. 그것들은 소비자 행동 뒤의 '이유'와 '동기'가 부족한 팩트들이다. 기민한 관찰을 더 의미 있고 실행 가능한 무언가로 변환하는 통찰력 정의 과정에서 수반되는 힘든 작업을 멈추지 말아야 한다. 항상 "왜"라는 말을 하세요. 

A Customer wish or statement of need in not an insight : 통찰력이 아닌 고객 소망 또는 니즈 진술
통찰력은 니즈에 대한 구체적인 진술이 아니다. 통찰력은 불분명하고 막연하고 잠재적이다. 강박 관찰의 결과인 숨겨진 진실. 언제든지 'I want' 또는 'I need'라는 말을 들으며 뒤로 물러나서 좀 더 깊이 들어가서 동기를 파악해야 할 필요가 있고, 왜 뒤에 숨어있는 욕망을 이해하라. 명확한 니즈들은 기능과 잇점을 정의하는 것이 이상적이지만, 기존 범주를 무너뜨리고 새로운 범주를 중립적으로 만드는 통찰력으로 이어지지는 않는다.


Insight Definition : 통찰력 정의

통찰력이 실제로 무엇인지에 대한 정의가 다양하다. 하지만, 우리는 한없는 정의들 때문에 전전긍긍하고 장황하게 논하는 것보다는 클라이언트 파트너들이 자신의 회사내에서 추진하고자 하는 비즈니스 영향력을 기반으로 통찰력 프로세스를 정의하게 한다. 정의는 도움이 되지만, 통찰력이 제공하는 가치가 무엇인지 아는 것이 훨씬 중요하고 그들을 실행 가능하게 만든다. 우리는 다음과 같은 정보를 전달하기 위한 통찰력을 살펴야 한다.

- 인식할 수 없는 근본적인 인간의 진실
- 기존의 관습를 재검토하고 현상 유지에 도전하게 하는 세상을 바라보는 새로운 방식
- 새로운 관점에서 소비자를 보게 하는 인간 행동에 대한 예리한 관찰
- 사람들의 행동을 유도하는 근본적인 동기의 발견


Turning Knowledge into insight : 지식을 통찰력으로 변환하기

우연한 관찰과 지식을 단순히 갖는 것만으로는 충분하지 않다. 통찰력 정의는 작업이 필요하다 ; 그것은 창의성, 인내심, 깊은 사고력이 요구되는 스킬이다. 가장 강력한 통찰력은 많은 양의 데이터를 간결하고 설득력 있는 결과들로 바꿀 수 있는 엄격하고 진지한 분석에서 비롯된다. 통찰력을 유기적 성장을 위한 플랫폼으로 사용하고자 하는 회사는 확장 가능하고 반복 가능한 프로세스를 필요로 한다. 그래서, 그것은 예측 가능한 장기적인 결과를 가진 회사내에서 일상화 될 수 있다. 제품과 서비스 개발에 대한 새로운 아이디어를 얻기 위해 리서치 데이터를 실행 가능한 통찰력으로 변환하는 5가지 주요 원칙에 따라 가이드된 통찰력 진술을 사용하라.


The Five Principles of Insight Definition : 통찰력 정의의 5가지 원칙

1. 상황을 설정하라
간단하고 명확히 배경을 설명하여 통찰력 진술에 대한 상황을 설정하라. 주어진 상황에서 사람들이 어떻게 행동하는지, 그들이 무엇을 생각하는지, 그들이 무엇을 느끼는지에 대한 간단히 관찰이지만, 그들이 하고 있는 것과 달성하려고 노력하는 것이 무엇인지를 설명하는 것이 가장 중요하다.

2. 딜레마를 전하라
통찰력 정의에서 중요한 부분은 소비자들이 제품, 서비스 또는 경험을 통해 성취하고 싶은 것을 방해하는 장벽들을 이해하는 것이다. 딜레마는 가치, 행동, 니즈와 욕구의 영역에서 발생한다. 소비자가 갈등, 긴장 또는 불편함을 겪을때 발생하는 강한 감정을 찾아라.

이것은 바로 당신이 소비자들과의 감정적인 유대관계를 형성할 수 있는 기회를 제공하는 강력한 통찰력을 발견할 수 있는 곳이다.
잘 만들어진 딜레마를 갖는 것은 어떤 통찰력을 진술하는데 필수적이다. 그것이 없이는 해결할 문제도 없고 해결책을 필요로 하는 잠재적인 니즈도 없다.

3. 이유를 설명하라
통찰력 진술은 이해의 발견이고 왜 그런 일이 일어나고 있는지를 설명해야 한다. 관찰된 행동, 활동을 관찰하는 것, 그리고 이를 움직이는 것에 대해 간결한 통합이 되어야 한다. 당신은 왜 소비자가 특정 방식으로 행동하는지, 그리고 만약 당신이 어떤 면에서 그 행동을 증가시키거나 변화시킬 수 있는 제품 및 서비스를 개발하려고 한다면, 왜 그것이 발생하고 있는지를 알아야 만 한다. 이것은 소비자가 목표를 달성하는데 도움을 줄 수 있는 방법을 찾는데 있어서 중요한 단계이다. 

4. 동기를 찾아라
사람들의 행동을 유도하는 근본적인 동기를 발견하는 것은 통찰력 정의에 있어 필수적이다. 제품이나 서비스의 최종 사용자들은 자신들의 삶에 존재하는 긴장감에 의해 행동을 변화하도록 동기부여를 받는다. 이들은 주어진 긴장감을 사라지게 하기 위해 이행해야 할 충족되지 않은 욕구를 스스로 드러낸다. 통찰력 진술을 나타내는 4가지 핵심영역 (생리학적, 정서적, 인지적, 그리고 환경적인 긴장)을 찾아라. 어떤 주어진 경험을 둘러싼 좌절감을 찾아라. 그러면, 핵심 동기 요인을 찾을 수 있을 것이다.

5. 이상적인 것을 상상하라
마지막 다섯번째 원칙은 '이상적인 것을 상상하라'이다. 원하는 최종 상태나 상황을 설명하는 것이 중요하다. 여기서 핵심은 해결책을 정의하는 것이 아니라 소비자가 세상을 어떻게 보고 느끼기를 바라는지, 그리고 이상적인 경험이 무엇인지를 명확히 전달하는 것이다.
이를 명확히 표현하는 좋은 방법은 "나는 있었으면 좋겠다"라는 문구로 시작하고 이러한 관점에서 소비자의 이상적인 상황을 그려보는 것이다.


Language Matters : 언어표기

당신은 상세 분석 기술을 살펴보고, 카테고리를 재구성할 수 있는 뛰어난 통찰력을 가진다는 것을 알수 있고, 극복할 수 없는 경쟁 우위를 확보할 수 있다는 것을 알게 된다. 하지만, 만약, 디자인 팀과 혁신 팀이 더 놀랍고 흥미로운 제품과 서비스를 개발하기 위한 행동 외침에 영감을 불어넣지 않는다면, 모든 훌륭한 통찰력을 정의하는 작업은 무산될 것이다. 통찰력 정의는 소비자의 상황, 좌절감, 미래의 욕망을 통해 이해할 수 있도록 3개의 문장으로 생각하라. 행동을 요구하는 3개 문장으로 통찰력 진술을 간결하게 구성하라.   

첫 문장 - 현재 상황과 소비자 행동을 기술하라
"특별한 순간과 사람을 즉시 떠올리게 하는 사진을 주변에 두는 것은 기분을 좋게 한다" 

두번째 문자 - 소비자가 겪고 있는 딜레마를 설명하고 이것이 왜 소비자의 삶에서 좌절인지를 명확히 표현한다
"하지만, 디지털 카메라의 사진은 인쇄할 시간이 없기 때문에 기기에 숨겨두는 경우가 많다"

세번째 문장 - 소비자가 원하는 최종 상태와 이상적인 상황을 설명하라.
"TV나 컴퓨터에서 그들을 적극적으로 실행하지 않고도 매일 즐길 수 있는 방법이 있었으면 좋겠다"

더 깊은 정서적 수준에서 그들이 연결되도록 돕기 위해, 소비자 관점에서 항상 1인칭으로 써라. 현실적이고, 인간적이고, 전문용어는 피해라. 그것을 객관적이고 정직하게 하라. 특히, 향후 정량적 또는 정성적으로 소비자와 함께 당신의 통찰력을 검증할 경우에 중요하다.

"특별한 순간과 사람들을 떠올리게 되는 사진을 주변에 두면 기분이 좋다. 하지만 디지털 카메라로 찍은 사진을 인쇄할 시간이 없어서 기기에 숨겨두는 경우가 많다. TV나 컴퓨터에서 그것들을 적극적으로 재생하지 않고도 매일 즐길 수 있는 방법이 있었으면 좋겠다"


How do you know when you have a significant insight? : 중요한 통찰력을 얻을때를 어떻게 알 수 있을까?

다음과 같은 작업을 수행할때 강력한 통찰력을 얻는다

- 정서적 측면에서 소비자들과 관계를 맺고 "분명히 나를 이해한다"라는 반응을 이끌어낸다.
- 기존 규칙을 재검토하고 현상 유지에 도전한다
- 새로운 고객을 창출하는 실제 문제를 해결한다
- 목표로 하는 명확한 목표를 부여함으로써 행동에 영감을 준다
- 다음에 할 일이 무엇인지와 고객에게 가치를 어떻게 전달하는지에 대한 명확한 진술이다


End with ideas not insights : 통찰력이 아닌 아이디어로 마무리하라

데이터을 조사하고, 결과들을 통합하고, 통찰력 진술을 만들때 근시안적이 되기 쉽다. 그래서 큰 그림을 잊지 않아야 한다. 통찰력은 끝이 아니라 시작에 불과하며, 훨씬 더 중요한 과정의 일부분이라는 점을 기억하는 것이 좋다. 통찰력을 아이디어 창출의 원동력으로 사용하되, "우리가 어떻게 하면~"라는 표현하라.

"어떻게 하면 우리가 기기에서 그들을 적극적으로 재생하는 시간을 가지지 않고도 매일 추억을 즐길 수 있을까?"

통찰력을 시각화하는 것은 회사 내에서 그들을 활성화하는 강력한 방법이며, "어떻게 하면 우리가..?"라는 진술에 관련된 창조적인 발판으로써 그들을 시각화하라.

통찰력은 매우 찾기 어렵지만, 유기적 성장을 가능하게 해준다. 그들은 부적절함을 줄이고 의미있는 것이 무엇인지에 대해 초점을 맞춘다. 그리고 성공적인 제품 및 서비스 개발의 기반을 마련한다. 통찰력 진술을 질문으로, 아이디어를 대답으로, 제품 또는 서비스 결과를 솔루션으로 생각하라. 데이터를 줄여라. 통찰력을 높여라. 더 똑똑한 비즈니스가 되게하라.

[글, 이미지 출처 : https://thrivethinking.com/2016/03/28/what-is-insight-definition/]