DESIGN THINKING MIND

가장 좋은 혁신 방법 중 하나는 다른 분야에서 영감을 찾는 것입니다. 다른 맥락에서 아이디어를 찾는 것은 많은 새로운 아이디어를 떠올릴 수 있도록 해줍니다. 예를 들면, 외과의사는 하드웨어 가게를 방문함으로써 의료품을 정리하는 것에 대한 통찰력을 얻을 수 있었습니다. 항공사 직원은 호텔 프런트를 관찰함으로써 체크인에 대한 아이디어를 얻을 수 있었습니다. 도서관을 리디자인하려는 팀은 영감을 얻기 위해 애플 스토어를 방문했고 새로운 제품을 고객에게 소개하는 매장 내 경험뿐만 아니라 사람들이 공간을 파악하고 움직이는 방식, 원하는 것을 쉽게 찾아내는 방법에 대해 관찰했습니다. 학교에서 등하교하는 절차를 바꾸어 보고 싶다면 혼잡하면서도 우아한 호텔 로비에서 일어나는 일들을 관찰하는 것도 하나의 좋은 방법입니다.

영감을 주는 유사 환경을 찾으려면 해당 환경에 대해 생각할 수 있는 명확한 활동(동사) 또는 감정(명사)를 나열하시기 바랍니다. 세차장을 예를 들면, 줄 서기, 세탁, 건조와 지불을 포함합니다. 훌륭한 유사 환경은 예를 들어 머리를 자르거나 빨래방에 가는 것과 같은 그러한 활동의 일부 또는 전체를 포함할 것입니다. 잠시 시간내서 아래의 여러 가지 유사 리서치에 대해 브레인스토밍을 하시기 바랍니다. 여러분의 생각을 환기시키기 위해 예시를 제공합니다.


Sample Design Challenge

'어떻게 하면 공항에서 체크인 경험을 향상시킬 수 있을까?'

1) 이 경험을 구성하는 활동 및 감정은 무언인가?
- 도착
- 줄서서 기다리기
- 불안감

유사 활동을 수행하는 다른 환경에 대해 브레인스토밍
- 호텔
- 영화관
- 치과

<출처 ㅣ https://www.aakb.dk/sites/www.aakb.dk/files/files/page/analagous_research.pdf>

Stakeholder Map은 핵심 이해관계자와 그 관계를 문서화하는데 사용된다. 새로운 프로젝트를 시작하거나 새로운 시장을 탐색하거나 공급을 확장하는 경우, 이러한 활동은 프로젝트 이해 관계자, 기대치와 관계를 파악할 수 있게 한다. 디자인 프로젝트가 시작되면 핵심 이해관계자와 그 관계를 파악하는 것이 중요하다. Stakeholder Map은 디자인 팀에게 훌륭한 자료이다.

프로젝트 전에 이해관계자 배치
이해 관계자는 프로젝트 유형에 관계없이 가장 먼저 고려해야 할 사항이다. 프로젝트가 성공을 향해 계속 나아가려면 관련된 모든 사람에 대한 중요한 정보를 제공할 Stakeholder Map을 설계하라. 효과적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록, 당신은 Power와 Interest에 대해 더 배울 수 있다. 비즈니스 안에 어떤 변화를 이끌 수 있는 최고의 방법이다. 이해관계자 이해와 관계를 구축하는 것이 디자인 싱킹프로세스에 필수적이다. 

이해관계자의 파워
당신은 2개 그룹안에 이해관계자를 나눌 수 있다 (Interest를 가진 사람과 Power를 가진 사람). 이해관계자는 두 그룹의 일부 일 수도 있고 어떤 경우에는 둘다 일 수 도 있다.  프로젝트나 변화에 관심이 있는 사람들은 그것에 의해 영향을 받을 수 있거나 그것의 일부가 되고 싶어하는 사람들이다. Power를 가진 사람들은 더 좋든 나쁘든 상황을 바꿀 수 있는 사람들이다. 이해관계자를 이 두 그룹으로 구분하려면 역할, 목표, 희망 및 두려움을 포함한 이들의 지식이 필요하다. 

이해관계자 클러스터링 
이해관계자를 이러한 그룹으로 구분하면 특정 시장을 훨씬 더 효율적이고 효과적으로 타케팅할 수 있다. 

Stakeholder Map을 사용해야 하는 이유? 
(1) Stakeholder Mapping은 다른 이해관계자에게 영향을 줄 수 있는 방법을 발견하는데 도움이 된다. 
(2) Stakeholder Mapping은 리스크를 발견하는데 도움이 된다. 
(3) Stakeholder Mapping은 긍정적인 이해관계자가 디자인 프로세스에 참여할 수 있게 도와준다. 


Stakeholder Map 작성법 
(1) 워크숍에 알고 있는 6명의 이해관계자를 초대하라.
(2) 각 이해관계자들에게 포스트잇을 제공하라. 추가적인 이해관계자 그룹과 브레인스토밍을 하라. 포스트잇에 이해관계자를 적어라. 
(3) 동시에 이해관계자를 클러스터하고 그룹에 라벨을 붙여라. 
(4) 각 이해관계자에 대해 그들의 생각, 의견 또는 기대를 나타내는 인용구를 사용하여 포스트잇에 추가하라. 
(5) 디자인 프로세스 중 잠재적 피드백의 가치에 따라 개별 이해관계자에게 대한 우선 순위를 배정하라. 
(6) 영향력, 프로세스 또는 종속성과 같은 관계를 나타내는 그룹 간에 선을 그리고 레이블을 지정하라. 
(7) 처음에는 화이트 보드, 카드, 포스트잇에 기록할 수 있으며, 계층 구조 및 관계를 보여주는 것을 반복해서 다이어그램에 통합될 수 있다. 



[글/이미지 출처 : https://uxdict.io/design-thinking-stakeholder-maps-6a68b0577064]

디자인 개요는 매우 중요한 출발점이다. 어떤 작업부터 시작해야할지 윤곽을 잡아주고 진행 수준을 측정하는 기준을 제공하는 일종의 심리적 제약이다. 동시에 가격대의 결정, 동원 가능한 기술의 파악, 시장 세분화 등 수행과제를 모은 집합체이다. 논리정연하게 구성된 디자인 개요는 뜻밖의 행운이나 예측 불가능한 것, 도무지 알 수 없는 변덕스러운 운명을 끄집어내는 작업이다.

다음은 시작하기 위해 필요한 10가지 질문이다.

1. 그들은 누구이며 무엇을 하고 있는가?
우리는 어떤 회사와 일하고 회사 규모는 얼마인가?, 어떤 비즈니스를 하고 있고 어떻게 시작했고 얼마나 지속하고 있는가?, 우리가 디자인하는 제품 또는 서비스는 무엇인가? 그들은 어떤 사업 문제를 겪고 있는가?

2. 프로젝트 범위는 어떻게 되는가?
프로젝트는 무엇인가? 왜 우리를 필요로 하는가? 필요한 것은 무엇인가?

3. 잠재고객 또는 목표시장은 누구인가?
그들의 평범한 고객을 묘사하게 하라. 연령대, 인종 및 성별은 어떻게 되는가? 이 고객은 그들의 어떤 유형의 비즈니스에 참여하고 있는가? 이들은 얼마나 자주 그들의 서비스를 구매하거나 사용하는가?
+ 추가 질문 : 고객의 얼굴을 보여줄 수 있는가? 예를 들어, 30대 남자 또는 집에 있는 엄마인가?

4. 경쟁사는 누구인가?
경쟁사는 누구인가? 왜 특정회사를 경쟁사라고 생각하는가? 다른 회사가 제공하지 않는 것은 무엇인가? 그들을 독특하게 만드는 것은 무엇인가?
+ 추가 질문 : 경쟁 방식과 다른점이 무엇인가? 고객에게 종종 혼동을 주는가?
예) 두개의 커피 숍은 동일한 기본 제품인 커피를 판매하지만 완전히 다른 방식으로 고객에게 어필한다. Mad Cap Coffee Company는  밝고 대담하고 도시적이다. 그 수프림 커피는 소박하고 부드럽고 시골풍이다.

5. 그들은 어떤 이미지를 원하는가? 
그들은 하이엔드, 친절, 첨단 등 무엇을 원하는가? 그들은 대담하고 지배적이거나 쉽게 접근할 수 있기를 원하는가?
+ 추가 질문 : 어떤 색상을 좋아하고 좋아하지 않는가? 어쩌면 경쟁사가 청색과 녹색을 사용하기 때문에 다르게 하고 싶어한다. 그들은 새로운 로고를 원하지만 지금의 웹사이트를 바꾸지 않기 때문에 블루를 유지해야 할 수 도 있다. 또한 CEO가 자주색을 경멸할 수 도 있다. 따라서 이것이 미리 알면 좋은 정보이다.
어떤 글꼴로 호소하고 싶은지 물을 수 있다. 그들에게 다양한 세리프, 산세리프 및 스크립트 글꼴을 보여준다. 그들은 진지함을 보여주는 직선 글꼴을 좋아하는지 아니면 장난스럽고 환영하는 모습을 보여주는 대담하고 손으로 쓴 것들로 갈것인가? 전문적이거나 기발한 사진을 사용하고 있는가? 이것은 당신의 디자인 어조를 이해하는데 도움된다.
예) 무드 보드를 만든다. 잡지에서 아이디어를 찢어 붙이거나 페인트 상점의 색상 변본을 가져오고 직물이나 엽서와 같은 영감을 주는 다른 요소를 찾아낸다. 색상으로 시작한 다음 글꼴을 추가하라. 

6. 궁극적인 목표는 무엇이고 어떻게 측정할 것인가? 
더 많은 고객을 확보하고 인지도를 높이고 더 많은 제품을 판매하거나 이미지를 바꿀 계획을 가지고 있는가? 성공여부는 어떻게 측정할 것인지 질문하라. 목표는 4,000명인가? 매출을 10% 늘리고 싶은가? 새로운 로고만 디자인하는 경우 측정 가능한 결과가 없을 수 있으므로 새 로고가 어떻게 사용되고 새로운 비즈니스 계획에 적합한지 물어보라.
+ 추가 질문 : 액션 플랜을 가지고 있는가? 고객이 클릭해서 제품을 구입하거나 코스에 가입하거나 전화를 걸려고 하는가? 페이스북은 현재 클릭 유도 문안 버튼을 가지고 있다. 마케팅의 일환으로 어떻게 사용할 수 있는가?
예) Sara Lyn Baril의 마케팅 캠페인을 디자인할때, 클릭 유도 문안은 캠페인이므로 쉽게 측정할 수 있다.

7. 예산은 얼마인가? 
그들이 지불할 수 있는 금액이다. 예산을 10분으로 책정했을때 20시간을 소비하고 싶지 않다.
+ 추가 질문 : 예산에 별개 예산이 포함되었는지 여부를 정의해야 한다. 

8. 컨셉 및 중간 산출물 의사결정은 어떻게 처리되어야 하는가?
전체 프로젝트의 주요 연락 담당자가 될 것이고 모든 자료에 최종 승인을 받을 것인지 물어보라.
+ 추가 질문 : 승인에 포함될 사람의 이름, 이메일 주소 및 전화번호를 확인하라. 제시할 컨셉을 한명 이상의 사람에게 프리젠테이션 세션이 필요하거나 아이디어 및 디자인에 대한 설명과 함께 이메일로 보내는가? 

9. 기존 자료를 사용하는가? 
현재 자료를 사용하고 있는가? 관련 업무를 위해 무엇을 활용하고 있는지 요청하라. 그것들을 위해 하고있지 않는 것이 무엇이고 왜인가?

10. 이 프로젝트의 다른 부분에 대해 책임이 있는 다른 사람들이 있는가? 
예정된 일정을 계획하고 클라이언트와 기대치를 설정할때 필요한 정보이다. 디자인하기 전에 다른 사람들에게 의존해야 할 필요가 있는 경우 작업을 시작하기 전에 클라이언트가 작업물을 제공해야 한다.

초기 통화 후: 
- 메모 후 명확하고 상세한 설명을 팀원과 공유하라
- 클라이언트의 웹사이트 및 소셜미디어 프로필에 링크를 추가하면 편리하다
- 모든 연락처 이름, 전화번호, 이메일을 추가하라
- 생각과 흥분이 마음에 들지만 몇가지 디자인 아이디어를 적어서 사라지지 않게하라
- 마감일을 즉시 캘린더에 넣고 철저한 작업 목록을 설정하는 것도 좋은 생각이다.

요약 : 성공적인 프로젝트는 훌륭하고 창의적인 브리핑으로 시작된다. 상세하고 사려깊은 디자인 개요는 성공적인 최종 제품으로 이어질 것이다. 타켓 고객을 끌어들이고 예산을 파악하고 필요한 모든 자료를 자세하게 확인하고 궁극적인 목표를 파악하고 이를 측정할 방법을 알고 있다면 성공적으로 끝이난다. 또한 다양한 플랫폼에서 사용하기 충분히 유연하고 성공 할 수 있는 멋진 포트폴리오가 될 것이다.  

[글 출처 : https://www.canva.com/learn/effective-design-brief/]

STEP 1 : 디자인 챌린지(Design Challenge) 포착하기

모든 디자인 프로세스는 구체적이고 계획적인 문제인 'Design Challenge'로부터 시작된다. Design Challenge는 현장 조사에서 사람들에게 던질 질문을 마련하고 추후 단계에서 기회영역과 솔루션을 개발하는 것을 도와준다.

(1) 진행방법 :
① 챌린지에 대한 제약사항 정리 (준수할 일정? 특정지역 및 주제에 촛점 여부? 완전한 새로운 영역탐색? 기존 환경 또는 프로젝트 통합?) ② 챌린지 리스트 작성 ③ 상위 2 ~ 3개의 챌린지를 투표로 선정 ④ 핵심 이해관계자들의 의견을 반영하여 최종 하나의 챌린지로 범위 축소 ⑤ 간결한 하나의 문장으로 디자인 챌린지 작성

(2) 좋은 디자인 챌린지는 : 
- 기술, 제품 또는 서비스의 기능보다 사람의 관점에서 서술되어야 한다 
- 예상치 못한 가치를 발견할 수 있도록 충분히 포괄적이어야 한다 
- 향후 실행할 수 있는 범위로 주제의 폭을 충분히 좁혀져야 한다

(3) 직접 해보기 : 디자인 챌린지 문장 구성 
- '만들어보세요 / 창작해 보세요', '정의해 보세요, '적용해 보세요' 등과 같이 행위 동사로 구성 또는 '어떻게 하면 ...할 수 있을까?'라는 의문형이 도움된다. 

이미 알고 있는 것들을 정리해두면 당신이 아직 모르는 것을 발견하는 것에만 초첨을 맞춰 집중할 수 있다.

(2) 직접 해보기 : 이미 알고 있는 것 정의

- 사람들이 필요로 하거나 원하는 것은 무엇인가?

- 어떤 기술이 이 챌린지에 도움을 줄 것인가?

- 어떤 솔루션이나 아이디어가 다른 분야에서 직접 시도되었던 적이 있는가?

- 디자인 챌린지를 해결하는 방법에 대한 초기의 가설들은 어떤 것이 있는가?

- 부각되고 있는 모순이나 갈등이 있는가?
- 사람들의 니즈, 기술적 가능성, 또는 아이디어를 구현하는 방법들 중에서 팀은 어느 분야의 지식에 강한가?

(2) 직접 해보기 : 모르지만 조사할 필요가 있는 분야 정의

- 구성원들이 무엇을 하고, 생각하고, 느끼는가?

- 사람들은 우리의 제안에 대해 어떻게 평가하는가?

- 구성원들이 장래에 필요로 할 수 있을 잠재적 니즈에는 어떤 것이 있을까?

- 아이디어를 실행하는데 있어 장애가 되는 것들은 무엇인가?

- 조사가 가장 많이 필요한 니즈는 어디에 있는가?

- 모집전략을 어떻게 짤 것인가?

- 어떤 카테고리로 논의 가이드를 구성할 것인가?

STEP 3 : 인터뷰 상대 정하기

사람들의 동기와 니즈에 대한 심도있는 이해를 위해 관련된 사람들을 광범위하게 고려해야 한다. 또한 새로운 기회를 발견하도록 영감을 주는 극단적인 성향의 사람들을 찾는 것이 도움된다.

(1) 진행방법 
① 모집할 사람들의 범위 설정 (예 : 저소득 ~ 고소득, 얼리어답터 ~ 위험회피형, 대규모 토지 소유자 ~ 토지 무소유자), 극단적인 성향의 계층은 반드시 포함해야 함 ② 참가자 모집할 관련 지역들을 선정, 서로 다른 2~5곳 선택 (예 : 건조한 지역과 습한 지역, 또는 중앙 지역과 외곽 지역) ③ 커뮤니티 미팅 또는 인터뷰 약속을 잡아줄 커뮤니티 연락책 선정

(2) 다양한 계층 포함
- 3분의 1 : 사회에서 성공했거나 새로운 기술을 빨리 수용하는 성향을 가진 '이상적인 계층의 구성원'
- 3분의 1 : 이상적인 계층과 정 반대에 위치한 구성원 (매우 가난하거나 새로운 기술을 반대하거나 또는 문제있는 행동을 보이는 사람)
- 3분의 1 : 양 극단의 중간에 위치한 사람들 (평균)

(3) 다양한 계층 포함을 위한 질문
- 학교에 아이들을 보낼 경제적 여유가 없는 가족을 소개해 주시겠습니까?
- 누가 자신의 집 보수 또는 수리를 감당할 수 없었나요?
- 누가 최근에 어려움(의료 문제, 수확량 감소 등)을 겪었나요?


Case 1. 청중 정의하기 (예 : 교실 디자인)

Case 2. 영감의 원천 파악하기 (예 : 교실 디자인)
주제와 관련된 모든 사람은? 주제와 관련하여 극단적인 행동을 보일 수 있는 사람은? 주제와 관련하여 더 알기 위하여 만났으면 하는 전문가는?

사용자, 전문가, 극단적 사용자 :
- 전문가 : 사무실 인테리어 디자이너, 행동학 전문가, 풍수 전문가, 공간 배치 전문가.
- 극단적 사용자 : 홈스쿨 어린이들, 다른 종류의 학교에 다니는 학생들, 방과 후 학교 프로그램에 다니는 학생들

'대중적 소비자에만 집중하면 새롭고 놀라운 사실을 습득하기 보다 이미 알고 있는 것을 재확인하는 수준에 그칠 확률이 높다. 깊은 혜안을 얻기 위해선 극단적인 사용층을 찾아야 한다'

대부분의 기업들은 사용자에 대해 잘 알지 못합니다. 예산이 적은 벤쳐 기업의 경우, 사용자 조사에 막대한 비용을 지출하지 않습니다. 이런 경우 좋은 대안은 극단적인 사용자 인터뷰입니다.

많은 기업들은 포커스 그룹과 같이 전형적인 고객으로부터 피드백을 받는다. 의도는 이해하지만 고객 만족도 및 개선점을 찾는데는 도움 되지만 디자인 단계에서 주류 사용자에 초점을 두면 획기적인 이노베이션에 대한 영감을 얻기는 어렵다.   

새로운 기회 발견의 영감을 받기 위해 극단적인 성향을 지닌 사람들을 만드는 것이 도움된다. 극단적인 성향의 사람들은 다른 사람들의 불분명한 행동, 바람 및 니즈를 분명하게 드러낸다. 또한 이들은 다른 사람들보다 새로운 것에 더 민감하게 반응하고 의견을 제시합니다.

이들을 '극단적 사용자'라 부르며, 이른바 정상 분포 곡선의 맨 가장자리에 있는 사람이다. 극단적 사용자들은 종종 과장된 욕구와 행동을 보이는데, 이것들은 주류시장에서 이제 막 생겨나려고 하는 사용자 요구를 가리키는 경우가 있다. 하지만 극단적인 사용자를 타킷 고객으로 보는 것이 아니라 단지 신선한 영감을 얻기 위함이다.

참가자들의 삼분의 일은 새로운 기술을 빨리 수용하는 성향을 가진 바람직한 행동 패턴을 보이는‘이상적인 계층의 구성원'으로 이루어질 수 있습니다. 참가자들의 다른 삼분의 일은 이상적인 계층과 정 반대에 위치한 사람들로 새로운 기술을 반대하거나 또는 문제 있는 행동을 보이는 사람들입니다. 참가자들의 나머지 삼분의 일은 양 극단의 중간에 위치한 사람들로, 조사원들이 보기에‘평균’을 대표하는 사람들입니다.

'미용의 미래' 프로젝트에서 타킷 고객은 젊은 여성들이었지만 인터뷰한 극단적 사용자는 지게차 운전자였다. 그는 단 한번도 미용관리를 받아본적이 없다. 하지만 작업화때문에 생기는 발의 티눈과 염증을 가라앉히는데 도움되는 족욕을 하고 있었다. 또한 정기적으로 발관리를 받고 풋크림을 쓰고 있었다.  

리버데일 지역학교의 팀은 교사들이 협업할 수 있는 새로운 방법을 디자인하기 위해 협업이 일어나는 유사한 현장을 방문했다. 소방서, 회사 사무실, 디자인 스튜디어. 사무실을 방문하는 동안 그들이 미팅 준비로 미리 안건을 공지한다는 것을 알 수 있었다. 교사 회의는 전형적으로 안건을 토의하는 것에서 시작되어 회의하는 대부분의 시간을 허비하게 만들기 때문에 이 아이디어를 학교에 도입하기 결정했다.

IDEO의 응급실 처방 프로젝트때 인디애나폴리스 500의 경험에서 상당한 인상을 받았다. 병원 응급실의 상황과 주변 여건을 살피는 것 뿐만 아니라 그와 유사한 상황인 인디애나폴리스 500, 쉬는 시간 초등학교 운동장을 지켜보는 경험은 매우 신선하고 충격적이었다고 한다.

<출처 : 디자인에 집중하라 서적, 크리에티브 컨피던스 서적>

1. 5WHY
문제에 대한 근본적인 원인을 찾기 위한 5번의 질문 '5Why'
문제에 대한 근본적인 원인과 핵심에 대해 구체적으로 파고드는 것이 5Why기법입니다. 5번의 Why를 통하여 표면으로 나타나는 이유가 아닌 진정한 원인을 찾아내어 각 관점의 명확한 원인을 발견하는 것입니다. '왜'라는 질문을 통해 좀 더 깊이 파고드는 것이지요. 문제해결을 염두하고 '왜'를 반복하는 것입니다.


2. Process
(1) Domain : 문제, 관심사 또는 이슈를 관찰하라. 그리고 문제 기술서를 작성하라.
(2) Session :
- 문제 기술서를 활용해서 '왜~'라고 질문하라 (Why 1)
- 그 질문에 대답하고 다시 그 대답에 대한 이유를 질문하라 (Why 2)
- Why 3, 4, 5... 더 이상 필요가 없을때까지 되풀이한다.
- 필요에 따라 여러번 잠재적 근본원인을 알기 위해 전체 프로세스를 여러번 반복하라 (근본적 원인은 본인이 통제할 수 있는 것이어야 한다)
(3) Record : 제시된 답변을 문서화한다
(4) Analysis : 수집된 정보를 통해 주제 및 패턴을 찾아라. 이러한 정보는 리서치 질문 개발을 이끌어 낼 수 있다.

[Example 1]
(1) 문제를 관찰하라 : 나는 일할때 행복하지 않다.
(2) 문제 기술서를 만들어라 : 나는 내 일을 좋아하지 않는다.
- 5Why로 질문하라
- Why 1 : 나는 일할때 즐겁지 않다 
- Why 2 : 나는 내 일을 선택할 수 없었다  
- Why 3 : 나는 승진을 못했다 
- Why 4 : 나는 고용주를 위한 가치를 충분히 만들지 못했다
- Why 5 : 나는 윗사람에 맞추는 기술이 없다
(3) 가능 솔루션
- 이상적인 직업을 가진 사람과 인터뷰하고 그들이 가진 스킬이 무엇이고 어떻게 직업을 가지게 되었는지 질문하라.

[Example 2] 
한 때 미국의 워싱턴 주에 있는 제퍼슨 기념관은 돌로 된 기념관의 벽이 심하게 부식되고 있어서 유지보수작업이 불가피하게 된 적이 있었습니다. 방문객들은 기념관에 대한 관리가 부실하여 훼손된 것이라며 불만을 터트렸고 기념관의 이미지는 악화되었습니다. 또한 보수작업 요원들은 청결 유지에 너무 많은 시간을 소모하고 있었고 그만큼 비용도 증가하고 있는 실정이었지요. 제퍼슨 기념관은 이 문제를 '5WHY'를 통해 해결합니다. 어떻게 해결했을까요?

(1) 문제 기술 (현재상태의 구체적 기술) : 기념관의 대리석 벽이 심하게 부식되고 있다.
- Why 1 : 왜 기념관의 대리석이 부식되고 있는가? : 대리석을 비눗물로 너무 자주 닦기 때문이다.
- Why 2 : 왜 비눗물로 바닥을 자주 닦는가? : 비둘기가 많아 비둘기의 배설물들이 많이 떨어지기 때문이다.
- Why 3 : 왜 비둘기들이 많은가? : 기념관에 비둘기가 좋아하는 거미들이 많기 때문이다.
- Why 4 : 왜 거미들이 많은가? : 해지기 전에 전등을 켜서 거미들의 먹이인 나방이 많기 때문이다.
- Why 5 : 왜 해지기 전에 전등을 켜는가? : 기념관 직원들이 퇴근을 일찍 하기 때문이다.
(2) 해결책 : 직원들을 2시간 정도 늦게 퇴근하게 하라

[Example 3]
다섯개의 질문은 체중 감소를 둘러싼 그들의 태도와 행동을 이해하기 위해 미국 전역의 다이어트하는 여성과 인터뷰때 사용되었다.
- Why 1 : 왜 당신은 운동하는가? : 건강 때문이다.
- Why 2 : 왜 건강인가? : 심박수를 높이기 때문이다.
- Why 3 : 왜 그것이 중요한가? : 그러면 많은 칼로리를 소모한다
- Why 4 : 왜 그것을 하고 싶어하는가? : 체중을 줄이기 위함이다.
- Why 5 : 왜 체중을 줄이고 싶은가? : 건강해 보이도록 사회적 압력을 느낀다.

<이미지 출처 : http://blog.readytomanage.com/wp-content/uploads/2015/05/5-whys-method.jpg>

공감은 디자인의 핵심이다. 사람들이 무엇을 보고 이해하고 경험하는지에 대한 이해가 없다면, 디자인은 무의미한 작업이다. 이 비디오처럼 소통한다면, 공감은 진정한 영감이 될 수 있다. 이 클리브랜드 클리닉의 동영상은 다양한 욕구를 충족하는 시스템을 디자인하기 위해 복합적인 사회적 상황에 대한 이해를 돕는다.

디자인 개요로써 동영상을 생각하라. 어떻게 하면 여기에 보이는 사람들과 그들의 각각의 상황들을 돕고 지원할 수 있는 병원 및 헬스케어 시스템을 디자인할 수 있을까? 어떻게 하면 환자와 의료진을 위한 지원 시스템으로써 공간, 의료진 업무 역할, 환자가 정보를 받아들이는 유형 및 방식을 바꿀 수 있을까? 어떻게 공감을 통해 영감받은 것을 실행할 수 있을까?


공감 : 소비자 입장에서 생각하고 느끼기 

'진정한 발견 행위는 새로운 땅을 발견하는 것이 아니라 새로운 눈으로 사물을 보는 것이다' - 마르셀프루스트

아주 기본적인 단계에서 관찰 대상과 진심으로 교감할 수 없다면 가치있는 자료를 얻기 어렵다. 사람들과 어울리면서 느끼는 공동의 감정을 '공감'이라 한다. 이것은 디자인적 사고와 학문적 사고를 구분짓는 중요한 차이점이다. 공감이라는 소비자의 정신적 습관을 통계 수치처럼 파악하는 태도는 좋은 전략이 아니다. 왜냐하면 통계 조사에서 올바른 질문을 던진다는 것이 결코 쉬운 일이 아니기 때문이다. 우리는 신선한 발상을 얻기 위해 다른 사람의 삶을 빌려와야 한다면 설명할 수 없는 행동, 혼란스럽고 복잡하고 모순적 세상에 대처하기 위해 차별화 전략의 하나라는 점부터 인식해야 한다.

다른 사람들의 눈으로 세상을 바라보고 그들의 경험을 통해 세상을 이해하고 그들의 감정을 빌려 세상을 느끼는 것, 다시말해 공감을 통한 통찰력으로 수놓은 다리를 만들어가는 것이다.

<출처 : ideo.com, '디자인에 집중하라' 서적>