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[참고] 6 Ways To Design A Business

나는 스탠포드 D 스쿨의 비즈니스 디자인 수업에서 IKEA 사업을 어떻게 혁신할 수 있는지 학생들에게 물었다. 

엔지니어와 과학도들은 즉시 손을 들었다. “인테리어 디자인 서비스를 제공한다”,  “보다 프리미엄한 브랜드를 출시한다!” 
“새로운 물건의 가격을 할인하는 방법으로 낡은 가구를 바꾸게 한다” 좋은 생각이지, 안 그래? 그리고 나서, 나는 그들의 제안 중 하나를 떠받치는 비즈니스 모델에 대해 물었다. 

이번엔 아무도 손을 들지 않고 눈을 맞추려 하지 않았다. IDEO에는 그림 또는 금속으로 디자인하는 사람들이 있다. 그리고, 대담한 혁신을 떠 받치는 시스템, 현금 흐름과 조직을 모형으로 만드는 나와 같은 사람들이 있다. 비즈니스를 디자인하는 일은 화려한 새로운 제품을 만드는 만큼 섹시하지 않을 것이다. 

그러나, 비즈니스 시스템은 그러한 화려한 제품들이 시장에서 생존하게 하는 기본 토대이다. 그리고, 궁극적으로 우리가 세상과 상호 작용하는 방식을 발전시키고 변화할 수 있는 이유이다. 이러한 다양한 디자인에 관심이 있는 사람들에게 비즈니스 모델을 어떻게 디자인 하는지에 대한 참고서를 만들었다. 


1. 문제를 해결하라 

IKEA가 게스트 디자이너를 통해 프리미엄 가구를 만들었다고 상상해 보자. 제품에 대해 어떤 질문을 하고 싶은가?
시작해보자 : 그것을 누구에게 제공할까? 어떻게 하면 사람들이 제품에 큰 매력을 느낄 수 있을까? 아주 고급스러운 직물로 발생되는 추가 비용은 얼마인가? 본질적으로, 비즈니스 모델은 누구에게 서비스를 제공할지(고객), 해당고객에게 어떻게 제공할지(채널), 제공할 고유 가치가 무엇인지(가치 제안), 그리고 가치가 얼마인지(가격)를 정의할 필요가 있다. 나는 시장에 제공할 고유 가치가 무엇인지 정의하는 것 부터 시작한다. 인간 중심 디자인 회사인 IDEO는 누구를 위해 디자인 하는지에서 혁신의 기회를 엿본다. 우리는 사용자 니즈 (디자인이 제공하는 고유 가치 제안)에 촛점을 맞추고 있다. 그리고 나서, 그것과 관련된 비즈니스 모델을 디자인 한다. 


2. 제약조건을 만들어라 

자. 비즈니스 모델 또는 비즈니스 시스템을 구성하는 요소를 파악했으니, 이제는 문제를 정의할 시간이다.
어떻게? 먼저 문제 영역을 정의하는 일부 경계를 부과해야 한다. 제약 조건은 자유롭다라고 디에고 로드리구스가 말한다. 그들은 푸른 하늘에서 핵심적인 생각으로 이동하는 것을 도와준다. 한국 의료 소매점인 빈폴의 경우, 영국 느낌을 가진 최신 옷에 고퀄리티를 제공하는 브랜드가 의미하는 것을 정의함으로써 시작했다. 


3. 영감을 찾아라 

비즈니스 디자인 학생들이 하는 가장 큰 실수는 기존 회사의 모델을 모방하는 것이다. 특히 그들의 기술 혁신을 대체하려는 것들이다. 더 나은 쥐덫을 만드는 것은 잘못된 것이 아니지만, 그것이 만약 그것이 새로운 비즈니스 시스템에 의해 지원된다면, 그 제품은 무리에서 돋보일 것이다.
차 렌트 서비스인 Zicar를 인수하라. 그러나 회사의 혁신적인 가격 책정 및 회원 수익모델은 완전히 달랐고 결국 자동차 렌탈 산업을 붕괴시켰다. 기존 비즈니스 모델을 템플릿으로 사용하는 대신, 그것을 시작점으로 활용하라. 그리고 나서, 다른 회사가 혁신을 추구하는 요소를 설계한 새로운 방법을 고안하라.
마찬가지로, Warby Parker는 다른 디자이너가 높은 가격의 소매점을 갖는 방식으로 안경점을 도입할 수 있었다. 그 대신에, 그 회사는 구매를 유도하고 안경의 판매방식의 패러다임을 변화하기 위해 소비자들에게 최고의 가격, 무료 배송을 제공하고, 수익을 제공하는 최고의 전자상거래를 가졌다. 


4. 외부인을 데려와라 

내 학생들의 프로젝트는 샌프란시스코에 있는 공립학교 점심 식사 프로그램을 혁신하는 것이다. 한 그룹의 제안서는 학생들이 저녁식사를 위해 가족과 함께 집에서 식사할 수 있게 포장 음식을 학생들에게 제공하는 것이다.
그렇게 하면, 사람들이 저녁 식사를 위해 얼마나 지불할 수 있을까? 만약 식당에서 저녁 식사를 하는 것과 동등하게 여겨진다면, 그들은 많은 비용을 지불할 지도 모른다. 그러나 저녁이 패스트 푸드 드라이브 쓰루 라면 어떨까?
공립학교 학생들의 가족들에게 신속히 전화 통화를 할 수 있게 되면, 제 학생들은 그들이 식사에 대한 비용을 얼마나 지불할 수 있는지를 이해할 수 있었다. 그리고, 당신의 아이디어에 반응하는 외부인을 데려오는 것은 항상 좋은 아이디어이다. 진정한 인간의 욕구에 대한 작업에 집중하고 디자이너의 잠재 고객에 대한 도전, 테스트와 반북을 허락했다. 


5. 대략적인 수치로 시작하라 

IDEO에서, 나는 한국 고객을 위한 모바일 제품을 디자인하는 팀을 이끌었다. 우리는 그들이 스마트폰 앱을 통해 소매 가격의 40%~50% 가파른 할인해 달라는 요구를 들었다. 그들이 그렇게 한다면 사업을 유지할 수 있는 방법이 없다는 것을 고객의 재무제표로부터 알았다. 우리는 숫자를 만들기 위해 재정 모델에서 파묻혀 있는 대신, 소비자들을 대상으로 테스트하기 위해 몇가지 간단한 대화형 프로토타입을 목업으로 만들었다.
일단 제품이 출시되자, 사람들은 놀랍게도 10~15%의 할인 혜택을 받았다는 것을 꽤 행복해했다는 것을 발견했다.
도덕성 : 사람들이 원하는 것과 실제로 행동하는 방식 사이에 큰 차이가 있다. 디자인 프로세스에서 초기에 이것을 아는 것은 많은 시간을 절약할 수 있고 시간이 지남에 따라 사용자 경험과 할인 임계치를 함께 설계할 수 있다. 


6. 시스템 디자인을 기억하라 

비즈니스 시스템은 상호의존성인 "if, Then"문 시리즈이다. 하나의 디자인 선택은 다음 영향을 미친다. 예를 들면, WarbyParker가 온라인 채널을 통해 독점 판매를 결심했다면, 마케팅 전략을 세워 소비자들이 그들의 제품을 인식하게 하는 캠페인에 투자해야 했다.
각 디자인 단계에서 선택한 사항을 통해 비즈니스 모델의 상호 연결 측면에 대한 새로운 가정을 생성하는 방법을 생각해 보라.
한걸음 뒤에서, 상호연결된 조각들이 시스템에서 어떻게 함께 작동되는지를 생각해보라. 디자이너로서, 우리는 부분을 유연하게 연결한 전체 시스템을 만드는 것을 목표로 삼고 있다. 스탠포드의 강의실 앞에 서 있을때, 나는 미래의 엘론무스크와 마리사 메이어스를 보고 있다. 그들은 새로운 방식으로 혁신할 것이다.
그러나, 그들이 똑같이 믿을 만한 비즈니스 시스템에 의해 지원받게 된다면, 그들의 발명품은 시장에 진출할 수 있을 것이다. 이러한 제품 디자이너들은 자연스럽고 명확해 보이는 형태를 가질때까지 각각의 제품을 제작, 분해, 재현할 것이다.
또한 비즈니스 디자이너는 우아하고 유연한 시스템을 구축할때까지 제작, 테스트, 조정 및 수정작업을 수행한다.
제품과 비즈니스의 협업으로, 우리는 우리가 그것 없이 어떻게 관리할 수 있는지 상상할 수 없는 우리의 삶에 매우 잘 통합되는 몇가지 것을 가진다. 분명, 이 학생들은 우리에게 다음과 같은 훌륭한 제품을 제공할 것이다.

[출처 글/이미지 : https://medium.com/ideo-stories/6-ways-to-design-a-business-de6a12d122de]


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보스턴의 새로운 시민 중심적인 사이트 : Boston's New Citizen-Centered Site

보다 현대적이고 시민 중심적으로 보스턴 시의 웹사이트 리디자인

보스턴 시는 시민들에게 보다 호의적인 어조와 헌신으로의 변화를 강조한 새로운 디지털 홈페이지가 필요했다. 매년 700만명이 넘는 사람들이 Boston.gov 사이트에 방문하여 도로 움푹 파인 곳 알림, 재산 가치 평가 교육, 주차권 구매, 재활용 일정 확인 등  많은 종류의 서비스를 이용하고 있다. 보스턴은 사람들의 니즈를 우선시하는, 쉽고 직관적인 정보 찾기 및 탐색 과정을 제공하는 아름다운 플랫폼을 만들고 싶어했다. 

Boston.gov 사이트는 기존 구조보다 더 커져 정비가 필요했다. 보스톤 시청은 중앙 집중식 사이트 안에 각각의 작은 사이트, 네비게이션과 컨텐츠 표준를 가지고 있는 50개의 서로 다른 부서를 가지고 있다는 사실로 사용자 경험을 수렁에 빠트렸다. 

사용자들이 필요한 것에 대한 통찰력을 얻기 위해 취약한 지역사회의 사람들과 다양한 수준의 기술적 숙련도를 가진 사람인 부서장, 직원과 보스턴 거주자와 같은 주요 이해관계자들과 협업했다. 

목표는 사람들의 사이트 탐색하는 방식을 단순화시키고, 거주자의 공통적인 질문에 대한 답변을 쉽게 찾을 수 있고, 프로세스 상에서 도시 생활을 더 잘 관리할 수 있는 최신 또는 믿을 수 있는 리소스를 통해 커뮤니티 중재자처럼 서비스하는 것이다. 

이 사이트는 주제별로 구성되었다. 주제 페이지의 구성요소는 구성 요소라는 모듈식 기능이다. 이로 인해 도시에 무한히 유연해지도록 한다. 그래서 새로운 시민 중심 방식으로 구성요소를 반복하고 결합할 수 있다. 

<이미지 : https://www.ideo.com/case-study/bostons-new-citizen-centered-site>

시의 부서별 사이트를 만드는 대신에, 디자인 솔루션은 정부의 서로 다른 부서들의 중복되는 사람들의 삶 순간에 관한 주제별 컨텐츠를 조명하는데 중점을 뒀다. 예를 들어, 도시에서 자동차를 소유하는 것은 겨울을 준비하는 것과 밀접하게 관련되어 있다. 그래서 공통 스레드에 연결하는 것은 보다 직관적인 구성 원리를 고려해야 한다. 

사이트 리디자인 과정에서, 도시에 대한 자신감, 겸손, 성격, 낙천주의 등 보스턴의 강점을 강조하는 시각적 아이덴티티 시스템을 만들었다. 

새로운 타이포그래피(명확하고 깔끔한)부터 공간(깔끔하고 구조화된)을 컬러 팔레트(밝고 대조적인)로 사용하는 것부터 연결의 순간에 초점을 맞춘 사진 구성에 이르기까지 새로운 IDEO가 디자인한 시각적 아이덴티티는 대담, 명확, 그 무엇보다 보스톤을 표현한다.

<이미지 : https://www.ideo.com/case-study/bostons-new-citizen-centered-site>

웹 아키텍쳐와 리디자인에 추가로, 디자인 일관성을 유지하는 것을 돕는 포괄적인 스타일 가이드를 제공했다. 그래서 부서들이 사이트의 전반적인 무결성에 손상없는 컨텐츠를 추가할 수 있다. 뿐만 아니라, 브랜드는 도시가 거의 모든 소비자 대면 미디어를 걸쳐 적용할 수 있을 것처럼 보인다. T셔츠, 배너, 그리고 심지어 눈 삽에 밑줄 친 B를 볼 수 있을 것이다. 

보스턴 거주자와 사이트 이용자를 디자인 과정에 포함시키는 임무를 수행하면서, 새로운 Boston.gov 사이트를 6개월 동안 시범 운영하여 프로세스 문서를 2016년 7월에 만들었다.. 

“웹사이트는 도움되는 인간처럼 행동해야 한다” 이것은 예전 사이트와 새로운 사이트 간의 큰 차별점 중 하나이다"라고 보스턴 글로브 기사에 도시 정보 기술 책임자인 자스카 플랭클린 후지가 말했다. “종종 당신이 예전 사이트에서 어떤 것을 봤을때, 매우 공식적 언어를 사용하는 일종의 변호사 로봇과 인터랙션 하는것 처럼 느껴질 수 있다. 우리는 그것을 벗어나려고 노력하고 있다. 

<글/이미지 : https://www.ideo.com/case-study/bostons-new-citizen-centered-site>


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안드로이드 기반의 새로운 디지털 플랫폼과 휴대용 결제기기 : PI & Albert

호주 커먼 웰스 은행(CBA)은 소매금융, 자금운용과 투자서비스를 포함하는 통합 금융 서비스 제공 업체이다. 금융 기술 솔루션의 선두 주자인 CBA는 일상적인 결제 인터랙션을 개선하는 영향력이 강한 새로운 방식을 개발하고자 했다. 그 결과, 새로운 오픈 플랫폼인 'PI'와 휴대용 결제 디바이스'Albert'에 대한 컨셉, 디자인과 개발을 했다.

'PI'는 단순 고객 거래가 아닌 고객 관계 강화를 위해 디자인된 오픈 소매 비즈니스 플랫폼이다. PI는 사업을 위해 유연성, 기능성, 그리고 맞춤화 등의 전례없는 수준으로 제공하여 매장에서 고객과의 만남을 개선한다. 당신이 레스토랑에서 식사비용을 나누기 쉬운 방법을 제공하거나, 가게에 로열티 프로그램을 활성화하거나, 고객이 자선 단체에 기부하도록 하거나, 호텔에서 보다 개인화된 경험을 제공하기 위해 개인 선호도에 대응하든가...

'PI' 플랫폼을 엑세스하기 위해, CBA는 안드로이드 운영 체제에서 구동되는 다기능 인터랙티브 디바이스를 만들기 위해 Wincor Nixdorf와 파트너를 맺었다. 'Albert'로 불리는 휴대용 디바이스는 현재 카드 결제(EFTPOS) 단말기의 모든 보안성을 가진 플랫폼 기반 어플리케이션의 개방성과 결합한다. 7인치 터치 스크린이 특징인 'Albert'는 올인원 디바이스로 광범위의 맞춤형 툴과 고객 결제 옵션을 제공할 수 있다.


이외 특징은 다음과 같다

- 직관적인 터치스크린과 가상적으로 암호화된 PIN 입력
- 판매자들이 어플리케이션의 계속 늘어나는 선택으로부터 선택할 수 있는 어플리케이션 기능
- 디바이스를 돌려야 할 필요를 제거함으로써 판매업자/고객간 인터랙션을 용이하게 하는 맞춤형 판매자 대면 기능
- 다양한 데이타 연결을 위한 무선 및 3G 기술
- 기존과 미래 카드 결제 방식으로 통합된 솔루션
- 다른 유저 케이스 시나리오에 맞춘 모듈형 기기 하우징
- 판매자가 계속해서 사용할 수 있는 큰 배터리


휴대형 플랫폼으로써 PI의 유연성은 다양한 규모의 기업들이 혜택을 누릴 수 있게 한다. 대규모 판매자들은 그들의 기존 네트워크의 부분으로 PI를 포함할 수 있다. 소규모 판매자들은 강력하고 유연한 비즈니스 툴을 사용하여 그들의 사업을 성장할 수 있다. 그리고 최종 고객은 다양한 결제 방법 및 도움되는 어플리케이션에 쉽고 직관적으로 접근할 수 있다.


3가지 주요 리서치 결과는 'PI'와 'Albert' 디자인에 영향을 미쳤다.

- 현재 디바이스는 심플한 카드 결제만 갖고 있다. 이상적인 플랫폼은 결제와 관련된 모든 범위의 인간 행동을 지원해야 한다.
- 현재 시스템들은 필수적이다. 은행, 판매자 및 고객 간의 관계 개선을 촉진함으로써 가치를 더할 수 있는 차세대 플랫폼에 대한 기회가 있다.
- 현재 디바이스들은 판매자의 사업 특성을 반영하지 않는다 ; 그들은 주유소에서도 럭셔리 브띠끄에서의 동일한 경험을 제공한다. 차세대 플랫폼은 판매자가 고객에게 제공한 결제 경험을 맞춤화 및 발전 하게 할 수 있다.










[출처 : ideo.com]

thod 소드 l Design & Innovation Consultancy
www.thod.co.kr ​​


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코스팅 자전거 전략 : Coasting bicycle design strategy

 

고가 고사양 품목으로 분류되는 도로용/산업 자전거 매출이 2000년 ~ 2005년까지 떨어졌다. 세계 자전거 부품의 선도적인 공급자로써, 시마노는 자전거 산업 전체 공급 체인에 걸쳐 성장을 위해 구성된 독특하게 포지션 되어졌다. 신기술을 성장 촉매제로 기술 경영, 혁신을 위해 대규모 투자, 급변하는 시장흐름에 대응을 위해 전혀 다른 새로운 시도가 필요하였다. 그래서 디자이너, 행동과학자, 마케터, 엔지니어로 팀을 구성해서 이 프로젝트에 어떤 제약사항이 있는지 살폈다. 결과, 고가제품 시장만이 유일한 시장이 아니라 판단하게 되었다.

미국 성인 90%가 자전거를 타지 않는 이유를 분석했고 새로운 시각으로 접근하기 위해 다양한 계층 소비자와 함께 시간을 보냈다.시나노/IDEO 디자인 팀은 평상시 자전거 타는 사람들의 관심과 참여에 영향을 미치는 일련의 요인을 드러내기 위해 관찰 기반의 리서치를 수행했다.  미국인 대부분 어린시절 자전거에 대한 행복한 추억을 지닌 사실을 발견하였다. 그러나 현재 자전거 타는 것 자체에 불편함을 느끼고 있다는 것을 발견하였다. 그 불편함은 매장에서의 경험(판매점에서 스판소재 사이클 복장의 판매원을 불편하게 느끼는 것), 자전거 의류/정비 악세사리 등의 복잡한 구조와 지나치게 비싼 가격, 자전거 전용도로가 아닌 곳에서 타는 위험, 주말에 탈수 있는 '고매한 물건' 유지에 따른 비용부담이 생기는 것이다.

미국인 상당수가 고장나거나 바람 빠진 자전거를 적어도 한대씩 가지고 있다는 사실을 발견하였다. 이는 자전거 애호가는 물론 시마노 핵심 타킷층이 아닌 일반인 중심의 조사를 통해 새로운 자전거를 만들어낸다면 미국 소비자에게 어린시절 행복한 추억을 떠올릴 수 있음은 물론  거대시장을 새로 개척할 수 있다는 사실을 발견하였다. 

공동 디자인팀은 구식 코스터 자전거에서 영감을 받아 코스팅(Coasting)이라는 개념 활용에 대한 생각을 떠올렸다. 이 개념은 간단하고 단순하며 건강하고 재미있는 페달밝기 운동으로 유인이 가능하였다. 스포츠 보단 재미를 위해 고안된 코스팅 자전거는 핸들을 제어하는 기능이나 자전거 프레임에 칭칭감긴 복잡한 연결선과 정밀 기어도 없앴다. 관리, 수리, 교환의 존재가 사라졌다.

페달을 꺼꾸로 밟으면 속도가 떨어지고 폭신한 패드를 장착해 편한 안장, 펑크 방지기능을 장착하고 속도의 완급에 따라 기어가 조절되는 자동변속기를 장착해 간편한 조작 기능을 부여하였다.

제품 개발에서 프로젝트를 종료하지 않고 전체론적 접근 방식을 취하는 디노베이터의 자세로 전진한다. 인스토어 판매 전략 구사, 코스팅 자전거 타기가 삶을 즐기는 하나의 방법임을 일깨우는 브랜드이다. 지방정부 및 자전거 조직들과 협력 관계를 맺고 캠페인 기획, 자전거 타기에 안전한 장소를 소개하는 웹사이트, 제조사 디자인 팀에게 자극과 영감을 제공하기 위해 참고 디자인 방식을 도입했다.

 

  

 

 

 

[출처 : ideo.com]

thod 소드 l Design & Innovation Consultancy
www.thod.co.kr ​​


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