Design Thinking 방법론 - 4.Deliver

STEP 1 : 지속 가능한 수익모델 개발하기

솔루션의 장기적인 성공은 시간이 지나도 지속될 수 있는 수익 흐름을 디자인해 내는 능력에 달려있다. 최종 고객에게 제공되는 가치는 솔루션과 관련된 시스템을 디자인할때 시작이 되어야 한다.

지속성 (Viability) 평가를 위하여 각 솔루션에 대해여 질문한다
- 고객가치 제안 : 최종 고객에게 제안하는 가치는 무엇인가? 최종 고객에게 이것은 얼마의 가치를 지니는가?
- 수입원 : 솔루션은 제품인가, 서비스인가? 그렇지 않으면 둘 다를 포함하는가? 고객이 얼마를 지불하는가? 고객이 어떻게 지불하는가? (현금, 현물, 노동 또는 다른 것?)
- 이해관계자 인센티브 : 이 솔루션은 관련 이해관계자들에게 어떤 가치를 제공하나? 이해관계자들의 참여에 대한 인센티브는 무엇인가? 도전과제 또는 의욕을 방해하는 것은 무엇인가? 어떻게 이러한 방해물을 피하도록 솔루션을 수정할 것인가?

① 보드에 '고객가치'라고 적고 팀에게 각각의 솔루션이 최종 고객들에게 어떻게 가치를 제공할 수 있는지 확인해보게 한다. 이야기된 모든 것을 기록한다. ② 보드에 '수입원'이라고 적고 팀에게 누가 제품이나 서비스에 돈을 지불할 것인지 파악하게 한다. 또한 각각의 이해관계자들이 얼마를 지불할 것인가? 어떻게 지불할 것인가? 등을 함께 파악한다. ③ 보드에 '이해관계자 인센티브'라고 적고 팀에게 솔루션의 영향을 받는 모든 이해관계자 또는 관련자들을 확인해 보라한다. 각 관련자에게 질문한다 '이 그룹이 이번 솔루션에 참여하거나 도움을 주면 어떤 인센티브가 있는가? 솔루션에 참여하는데 의욕이 꺽인 그룹이 있는 경우 '그들의 참여를 권장하도록 우리가 어떻게 솔루션을 수정할 수 있을까?' 같이 질문한다.

Case Study 1. 새로운 서비스의 수익 모델링
현재의 시장 물가와 관련된 솔루션으로, IDE 캄보디아 팀은 고객의 피드백을 통해 현물 지불의 실현 가능성을 확인하였다.
고객 가치 제안
- 대량으로 농작물을 파는 곳의 실시간 시장 가격 정보 제공 및 민영화 확대 에이전트와의 연결
- 농장에서 농작물을 수매하여, 선택한 시장에서 판매하는 상인과의 연결
수입원
- 사용에 따른 현물 지불(수매 시점의 농작물 판매가에서 비용 공제)
- 무료 휴대 전화 제공 (전화기 기부 프로그램을 통해)
- 지정된 민영화 확대 에이전트와의 무료 통화
이해관계자 인센티브
- 민영화 확대 에이전트는 정보 요청에 따른 수수료  징수
- 농작물 수매상은 농작물을 거래하려는 농민 수를 늘리고 농작물 판매 수익에서 일정 %를 받음
- 모바일 서비스 제공업체는 민영화 확대 에이전트에 건 통화에 대한 요금 징수 : 무료 번호 이외의 전화통화 나 문자 전송에 따른 잠재 고객 확대

---

STEP 2 : 솔루션 실행을 위한 역량 파악하기

조직 및 파트너가 가진 역량은 솔루션의 실현 가능성을 알아보는데 도움된다. 커뮤니티 구성원 또는 최종 사용자가 어디서 어떻게 이 솔루션을 구매하거나 경험하게 될 것인지, 최종 고객의 사용 경험에 대해 생각해본다. 다음으로 이것을 실현시키는데 필요한 역량의 범위를 확인한다. 여기서 과제는 다른 파트너 및 채널을 활용하여 솔루션을 전달하는 여러가지 가능한 모델들을 파악하는 것이다.

각 솔루션을 실현 가능하게 만들기 위해 필요한 역량을 확인하려면 다음과 같은 질문에 답해본다
- 유통 : 어디서, 언제, 어떻게 그리고 왜 고객이 이 솔루션을 경험할 것인가? 이 솔루션에 어떤 사람들과 경로(Channel)가 관여되는가? 어떤 다른 경로를 거쳐 고객에게 다가갈 것인가? 이 솔루션을 전달할 수 있는 가능한 방법의 범위는 어디까지인가?
- 필요한 역량 : 이 솔루션을 만들고 제공하는데 어떤 인적, 생산적, 재정적, 기술적 역량이 필요한가? 이런 역량들 중 우리가 현지에 가지고 있는 것은 무엇인가? 우리 네트워크의 다른 지역이 가지고 있는 역량은 무엇인가? 그리고 어떤 역량을 지닌 파트너가 필요한가? 이 목록 중 우리가 키워야 할 역량은 무엇인가?
- 잠재적 파트너 : 어떤 조직 또는 개인이 우리가 가지지 못한 역량을 가지고 있는가? 현재 그들과 우리의 관계는 어떠한가? 어떻게 우리가 그들에게 접근할 것이고, 이 솔루션에 대해 우리가 관여하고 있는 가치를 전달할 수 있는가?

① 보드에 '유통'이라고 적고 팀에게 이 솔루션을 전달할 수 있는 모든 가능한 관련자들을 확인하게 한다. 포스트잇마다 각 관련자들을 적는다. 가능한 전달 방법마다 장단점을 나열해 보게 한다. ② 보드에 '역량'이라고 적고 각 솔루션 마다 필요한 사람, 제조, 금융, 기술 역량을 나열한다. 이 능력을 현지조직이 가지고 있는지, 당신 네트워크의 다른 곳에 있는지, 또는 파트너가 필요한지 여부를 표시한다.  ③ 이 솔루션을 위하여 파트너가 필요한 경우, 잠재적인 파트너 목록을 만든다. 파트너들의 범위를 좁힌다.

Case Study 1. '오늘의 시장 가격' 제공
캄보디아에서 IDE 디자인 팀은 농부들에게 '오늘의 시장가격'이라는 실시간으로 농작물 시장 가격 정보를 제공하는 솔루션을 제공한다. 팀이 이 솔루션을 두개의 주요파트너 즉, 민영화 확대 에이전트와 농작물 수집상들과 관련된 고객들에게 전달하는 하나의 모델을 확정했다.
유통
- 중앙 집중의 정보 수집 및 배포
- 농부의 요청에 따라 민영화 확대 에이전트가 정보 배포
- 농부는 민영화 확대 에이전트에 거는 무료 통화와 함께 제공된 휴대전화로 요청
- 농작물 수집상이 농작물을 수집하고 수수료를 징수
필요한 역량
- 시작 가격 정보를 매일 수집 (또는 하루에 여러번)
- 시장 가격 정보 집계 및 민영화 확대 에이전트에 배포
- 휴대 전화를 통한 농민과 민영화 확대 에이컨트간의 통신 채널
- 농작물 수집 및 판매
- 요금 징수
잠재적 파트너
- 정보의 시장 정보 자료
- 민영화 확대 에이전트
- 휴대 전화 기능 프로그램
- 모바일 서비스 제공 업체
- 농작물 수집상

---

STEP 3 : 솔루션 실행을 위한 절차 계획하기

새로운 솔루션이 어떻게 당신 조직을 움직이고 성장하게 하는지를 이해하기 위해서 각각의 솔루션 위치를 매트릭스에 표시한다. 솔루션 위치를 표시하며, 각각의 솔루션이 당신의 현재 고객 그룹을 목표로 하고 있는지 또는 현재 고객을 확장하는 것인지 자문해 본다.

주의 : 기존 사용자 범주 - 하루에 1~2달러를 버는 사람 vs 하루 2달러 이상 버는 사람 또는 고객 중 하루에 1~2달러도 못버는 사람 vs 아직 고객이 아니지만 하루에 1~2달러 버는 사람

솔루션이 기존 제안을 확장하거나 수정하는 것인지 또는 새로운 제안을 하는 것인지를 결정한다. 투자전략, 미션, 우선순위 및 위험감수의 맥락에서 이 정보를 분석한다. 어떤 솔루션이 조직내에서 이미 진행 중인 프로그램과 자연스럽게 맞는지 또한 확인한다.

많은 조직들이 혁신적인 아이디어를 찾고 있다고 말하지만, 그들의 능력은 아이디어를 확장 또는 진화시킬 수 있는 정도다. 투자자들은 기존 아이디어를 확장하거나 이미 모범 사례로 입증된 아이디어 방향으로 투자한 조직을 이끌 수 있다. 아이디어 확장, 진화 또는 혁신을 포함하여 실행 절차계획을 세우는 것은 우리 디자인 노력이 헛되지 않도록 해줄 것이다.

솔루션의 실행 절자에 공백이 있는지를 솔루션의 분포로 확인한다. 매트릭스의 어느 부분이 비어있거나 꽉 차 있는가? 그렇다면 매트릭스의 빈부분을 채워주는 솔루션 개발을 위하여 의도적으로 조직이 브레인스토밍 단계로 돌아가는 것이 바람직한지를 결정한다.

① 큰 플립 차트위에 매트릭스를 그린다. ② 각각 솔루션을 포스트잇에 써서 매트릭스의 적당한 위치에 붙인다. ③ 솔루션이 확장에서부터 혁신까지 분포되어 있는지 분석한다.  ④ 사분면의 한면에 솔루션을 추가하고자 하는 경우, '어떻게 우리가 OOO할 것인가?'라는 문장과 브레인스토밍으로 새로운 솔루션을 개발한다.

---

STEP 4 : 실행 일정 세우기

솔루션을 실행 일정에 비치한다. 점진적 혁신은 일정의 초기에 획기적 혁신은 더 멀리에 배치한다. 하나의 솔루션이 관계를 형성하고 파트너를 만들기 시작할때 다른 솔루션이 필요한지 알아보기 위해 솔루션 간의 관계를 살펴본다. 이와 함께 어떤 솔루션이 투자 받은 프로그램의 지원금액 내에서 실행 가능하지 또 어떤 솔루션이 새로 투자 유치해야 하는지 고려한다.

① 포스트잇으로 일정표(예:2주, 1개월, 3개월, 6개월, 1년)를 만들고 벽에 붙인다. ② 일정표를 따라 각 솔루션에 대한 실행가능성 평가 및 포스트잇을 붙인다.  ③ 다음 단계를 맡을 챔피온을 지정한다.

---

STEP 5 : 소규모 모의실험 계획하기와 반복하기

각 솔루션의 절차마다 살아있는 아이디어를 유지하기 위해서는 다음 단계의 단순한 소규모의 투자를 알아보는 것이 중요하다. 지속적으로 배우는 방법 중 하나는 대규모 모의실험 또는 그전에 소규모 모의실험을 계획하는 것이다.

각 소규모 모의실험에 대한 세가지 질문
- 이 아이디어를 실험하는데 어떤 자원이 필요한가?
- 이 소규모 모의 실험으로 답을 얻고자 하는 핵심질문이 무엇인가?
- 소규모 모의실험이 성공했는지를 어떻게 측정할 것인가?

솔루션 마다 다음 단계 계획을 세우는데 소규모 모의실험 워크시트를 사용한다.

소규모 모의실험 계획 워크시트
- 상황 (누가, 어디서, 언제) 및 시간 : 적은 비용, 적은 투자로 이 솔루션을 직접 적용해 볼 수 있는 방법은 무엇인가? 2주 동안 무엇을 할 것인가?
- 자원 : 이 솔루션을 하는데 필요한 자원(사람, 자금, 허가)은 무엇인가?
- 질문 : 이 컨셉과 이것이 고객에게 얼마나 적합한지를 알아보기 위한 핵심질문은 무엇인가?
- 성공여부 측정방법 : 솔루션이 성공적으로 수행되었는지 어떻게 알 수 있는가? 누구에게 성공적인가?

① 팀을 솔루션 별로 소그룹으로 나누어 워크시트를 작성하게 한다 ② 그룹간 서로의 소규모 모의실험 계획을 공유하고 서로 피드백을 준다.  ③ 누가 가장 빨리 다음 단계를 수행할 것인지를 확인하고 첫번째 수행날짜를 정한다.

---

STEP 6 : 학습계획 세우기

새로운 솔루션의 디자인 및 실행 과정에서 지속적으로 배우려는 것이 중요하다. 디자인과 평가는 모두 사람들의 삶에서 솔루션이 미치는 영향에 대한 관심을 필요로 하기 때문에 디자인과 평가는 연결되는 하나의 연속된 프로세스이다. 아이디어가 실행되면, 팀은 계속해서 사용자들로부터 이야기를 수집하고 피드백을 받아야 한다. 듣기 단계에서 사람들로부터 수집한 이야기들은 솔루션이 개개인의 삶에 어떤 영향을 미치고 있는지를 추적하는 기준을 만들 수 있도록 돕는다. 피드백을 지속적으로 수집하는 것은 팀으로 하여금 아이디어가 더욱 효과적이고 적절하고 비용에 있어 효율성을 획득할 수 있도록 반복적인 실행에 도움을 준다. 지표 및 결과를 추적하기 시작해야 한다. 이것은 솔루션이 실행된 후에 가능하며 솔루션의 영향 뿐만 아니라 투자대비수익(ROI)를 측정하는 것이 중요하다.

① 초기 조사에서 사람들은 어떤 상황이었습니까? 우리의 아이디어가 성공적이라면 사람들의 삶에 어떤 변화가 일어날 것으로 기대할 수 있습니까? ② 실행 이전, 실행 중, 실행 이후 단계의 이야기를 더 많이 수집할 수 있는 방법을 개발한다. 가능하다면 확실한 연구를 위하여 당신의 아이디어에 의해 영향을 받지 않는 인구 통계학적 유사그룹을 찾아 정보를 수집한다. ③ 질적 및 양적 학습방법을 통합하기 위한 전략을 만든다. ④ 지속적인 학습과 새로운 솔루션에 대한 영감을 받는 과정의 하나로 측정을 받아들이고 새로운 디자인 과제를 제기하도록 격려한다.

※ 학습고리
스토리 (니즈평가, 맥락이해, 기준개발, 영감얻기) -> 피드백 (아이디어 평가, 솔루션 순위 정하기, 아이디어 반복 수정, 실행계획 세우기) -> 지수 (진척 상황 점검, 아이디어 선정, 솔루션 반복 수정, 의도치 않은 결과 파악) -> 결과 (영향평가, ROI평가, 새로운 기준개발, 다음과제 확인)

1. 방법 : 지표추적하기
지표는 솔루션의 효과를 측정할 수 있도록 도와준다
- 선행지표 : 솔루션의 영향이 나타나기에는 몇달 또는 몇년 걸릴 수 있다. 이러한 경우 선행지표를 추적하는 것이 합리적이다 (목표 : 농가 소득 증대, 선행지표 : 이전 계절에 고부가가치 농작물을 재배하는 농민의 수)
- 유사지표 : 직접적인 영향을 확인하기 어려울때 논리적으로 목표가 충족되었는지 결론 내릴 수 있는 지표를 찾아야 한다. 신뢰 측정이 어렵기 때문에 신뢰의 유사지표로 질문하기를 이용한다. (의료 제공자의 신뢰를 높이기 위한 프로젝트, 의사와 간호사에게 묻는 질문의 수 추적)
- 인식 : 목표가 사람들이 새로운 것에 참여하게 하거나도입하는 것을 포함하고 있다면, 첫번째 단계는 그들이 솔루션 또는 디자인에 대해 알고 있는지 여부를 파악하는 것이다. 인식을 측정하는 것은 솔루션 영향이 얼마나 클지를 이해하는데 좋은 초기 지표이다.
- 참여 : 인식과 마찬가지로 새로운 프로그램에 참여하는 사람들의 수를 측정하는 것이 때로는 매우 의미있다. (목표가 지역 예술품을 수출하는 프로그램을 통한 여성의 소득증가라면, 이 프로그램을 적극적으로 찾아보고 참여하는 여성의 수가 이 프로그램이 얼마나 지역 소득에 영향을 미칠것인가를 알 수 있는 의미있는 지표임)
- 역동적 변화 : 새로운 솔루션이 도입되면, 시간이 지남에 따른 커뮤니티와 가정 내에서의 또는 환경의 변화를 추적하는 것이 중요하다. 실행과정에서 변화와 의도하지 않은 결과를 일찍이 감지하는 것이 매우 중요하다.

① 변화 이론과 전체적인 이해관계자 영향 평가표를 다시 살펴본다. ② 각각 이해관계자 및 단계에 집중해서 알고자하는 정보를 나열한다. (솔루션이 여성의 소득 기회 증대에 집중하는 것이고 커뮤니티의 남성이 이해관계자라면, 솔루션이 남성과 여성 모두의 소득과 시간배분에 어떻게 영향을 미치는지 알고 싶을 것이다) ③ 각각 이해관계자 및 단계에 대한 질문 : 추적해야할 선행지표가 있는가? 추적할 수 있는 유사지표가 있는가? 어떻게 인식과 참여를 측정할 수 있는가? 어떻게 발생하는 변화의 역학을 추적하고 이해할 수 있는가? ④ 가능하면 구성원들과 이해관계자들을 직접 이 과정에 참여시킨다.

2. 방법 : 결과 평가하기
결과를 측정하는 것은 학습 사이클에서 매우 중요하다. 솔루션이 미친 영향에 대한 적절한 평가 없이는 디자인 다음 단계의 방향이나 목표에 대한 충분한 정보를 얻을 수 없다. 결과 측정은 어디에 자원을 투자하는 것이 최선인지를 이해하는데 도움된다. 그것은 미래를 평가하고 계획하는 기회가 될 것이다.

① 평가에는 구성원, 커뮤니티 리더, 정부요원, 투자자 등 많은 이해관계자들이 관련되어 있다. 이런 다양한 관점에서 볼때, 이해관계자들은 각각 무엇을 성공이라고 생각하는가? ② 특정 목표를 달성하기 위해 필요한 새로운 방법에 대해 브레인스토밍한다. 이 중 어떤 것이 과제에 적절한 방법인가? 이러한 방법 중 다른 이해관계자의 이익과 목표에 대하여 이익과 목표에 대하여 언급하고 있는 것은 무엇인가? 

※ 전체적인 영향 평가
솔루션, 프로그램 또는 개입의 영향을 평가할때, 체계적이고 전체적인 관점을 가지는 것이 중요하다
(1) 솔루션과 긍정적, 부정적 또는 중립적으로 관련될 수 있는 모든 이해관계자들을 목표로 그리거나 나열한다. (마인드맵 형식)
(2) 솔루션에서 이득을 보는 관련자들과 부정적인 영향을 경험하는 관련자들의 색을 달리하여 표시한다. 가능하면 표준화된 측정 시스템을 이용하여 효과의 가치를 표준화한다.
(3) 배운 것을 활용하여 솔루션을 계속해서 수정하고 긍정적 효과를 높여 부정적 효과를 줄일 수 있는 방법을 찾는다.
(4) 솔루션의 전체적 가치를 평가한다.

① 시스템의 다양한 이해관계자를 나열하거나 도표를 부착한다. ②솔루션과 솔루션의 영향을 받는 주요 이해관계자들과 선을 그어 연결한다. ③ 각 주요 이해관계자로부터 선을 긋고 솔루션 영향을 받는 2차 이해관계자들을 나열한다. ④ 더 많은 이해관계자가 솔루션의 결과로 더 좋아지거나 부정적인 영향을 받을 수 있는지 평가해본다. ⑤ 사람들이 자주 참조할 수 있는 곳에 도표를 비치한다.