[참고] 6 Ways To Design A Business

나는 스탠포드 D 스쿨의 비즈니스 디자인 수업에서 IKEA 사업을 어떻게 혁신할 수 있는지 학생들에게 물었다. 

엔지니어와 과학도들은 즉시 손을 들었다. “인테리어 디자인 서비스를 제공한다”,  “보다 프리미엄한 브랜드를 출시한다!” 

“새로운 물건의 가격을 할인하는 방법으로 낡은 가구를 바꾸게 한다” 좋은 생각이지, 안 그래? 그리고 나서, 나는 그들의 제안 중 하나를 떠받치는 비즈니스 모델에 대해 물었다. 

이번엔 아무도 손을 들지 않고 눈을 맞추려 하지 않았다. IDEO에는 그림 또는 금속으로 디자인하는 사람들이 있다. 그리고, 대담한 혁신을 떠 받치는 시스템, 현금 흐름과 조직을 모형으로 만드는 나와 같은 사람들이 있다. 비즈니스를 디자인하는 일은 화려한 새로운 제품을 만드는 만큼 섹시하지 않을 것이다. 

그러나, 비즈니스 시스템은 그러한 화려한 제품들이 시장에서 생존하게 하는 기본 토대이다. 그리고, 궁극적으로 우리가 세상과 상호 작용하는 방식을 발전시키고 변화할 수 있는 이유이다. 이러한 다양한 디자인에 관심이 있는 사람들에게 비즈니스 모델을 어떻게 디자인 하는지에 대한 참고서를 만들었다. 

1. 문제를 해결하라 

IKEA가 게스트 디자이너를 통해 프리미엄 가구를 만들었다고 상상해 보자. 제품에 대해 어떤 질문을 하고 싶은가?
시작해보자 : 그것을 누구에게 제공할까? 어떻게 하면 사람들이 제품에 큰 매력을 느낄 수 있을까? 아주 고급스러운 직물로 발생되는 추가 비용은 얼마인가? 본질적으로, 비즈니스 모델은 누구에게 서비스를 제공할지(고객), 해당고객에게 어떻게 제공할지(채널), 제공할 고유 가치가 무엇인지(가치 제안), 그리고 가치가 얼마인지(가격)를 정의할 필요가 있다. 나는 시장에 제공할 고유 가치가 무엇인지 정의하는 것 부터 시작한다. 인간 중심 디자인 회사인 IDEO는 누구를 위해 디자인 하는지에서 혁신의 기회를 엿본다. 우리는 사용자 니즈 (디자인이 제공하는 고유 가치 제안)에 촛점을 맞추고 있다. 그리고 나서, 그것과 관련된 비즈니스 모델을 디자인 한다. 

2. 제약조건을 만들어라 

자. 비즈니스 모델 또는 비즈니스 시스템을 구성하는 요소를 파악했으니, 이제는 문제를 정의할 시간이다.
어떻게? 먼저 문제 영역을 정의하는 일부 경계를 부과해야 한다. 제약 조건은 자유롭다라고 디에고 로드리구스가 말한다. 그들은 푸른 하늘에서 핵심적인 생각으로 이동하는 것을 도와준다. 한국 의료 소매점인 빈폴의 경우, 영국 느낌을 가진 최신 옷에 고퀄리티를 제공하는 브랜드가 의미하는 것을 정의함으로써 시작했다. 

3. 영감을 찾아라 

비즈니스 디자인 학생들이 하는 가장 큰 실수는 기존 회사의 모델을 모방하는 것이다. 특히 그들의 기술 혁신을 대체하려는 것들이다. 더 나은 쥐덫을 만드는 것은 잘못된 것이 아니지만, 그것이 만약 그것이 새로운 비즈니스 시스템에 의해 지원된다면, 그 제품은 무리에서 돋보일 것이다.
차 렌트 서비스인 Zicar를 인수하라. 그러나 회사의 혁신적인 가격 책정 및 회원 수익모델은 완전히 달랐고 결국 자동차 렌탈 산업을 붕괴시켰다. 기존 비즈니스 모델을 템플릿으로 사용하는 대신, 그것을 시작점으로 활용하라. 그리고 나서, 다른 회사가 혁신을 추구하는 요소를 설계한 새로운 방법을 고안하라.
마찬가지로, Warby Parker는 다른 디자이너가 높은 가격의 소매점을 갖는 방식으로 안경점을 도입할 수 있었다. 그 대신에, 그 회사는 구매를 유도하고 안경의 판매방식의 패러다임을 변화하기 위해 소비자들에게 최고의 가격, 무료 배송을 제공하고, 수익을 제공하는 최고의 전자상거래를 가졌다. 

4. 외부인을 데려와라 

내 학생들의 프로젝트는 샌프란시스코에 있는 공립학교 점심 식사 프로그램을 혁신하는 것이다. 한 그룹의 제안서는 학생들이 저녁식사를 위해 가족과 함께 집에서 식사할 수 있게 포장 음식을 학생들에게 제공하는 것이다.
그렇게 하면, 사람들이 저녁 식사를 위해 얼마나 지불할 수 있을까? 만약 식당에서 저녁 식사를 하는 것과 동등하게 여겨진다면, 그들은 많은 비용을 지불할 지도 모른다. 그러나 저녁이 패스트 푸드 드라이브 쓰루 라면 어떨까?
공립학교 학생들의 가족들에게 신속히 전화 통화를 할 수 있게 되면, 제 학생들은 그들이 식사에 대한 비용을 얼마나 지불할 수 있는지를 이해할 수 있었다. 그리고, 당신의 아이디어에 반응하는 외부인을 데려오는 것은 항상 좋은 아이디어이다. 진정한 인간의 욕구에 대한 작업에 집중하고 디자이너의 잠재 고객에 대한 도전, 테스트와 반북을 허락했다. 

5. 대략적인 수치로 시작하라 

IDEO에서, 나는 한국 고객을 위한 모바일 제품을 디자인하는 팀을 이끌었다. 우리는 그들이 스마트폰 앱을 통해 소매 가격의 40%~50% 가파른 할인해 달라는 요구를 들었다. 그들이 그렇게 한다면 사업을 유지할 수 있는 방법이 없다는 것을 고객의 재무제표로부터 알았다. 우리는 숫자를 만들기 위해 재정 모델에서 파묻혀 있는 대신, 소비자들을 대상으로 테스트하기 위해 몇가지 간단한 대화형 프로토타입을 목업으로 만들었다.
일단 제품이 출시되자, 사람들은 놀랍게도 10~15%의 할인 혜택을 받았다는 것을 꽤 행복해했다는 것을 발견했다.
도덕성 : 사람들이 원하는 것과 실제로 행동하는 방식 사이에 큰 차이가 있다. 디자인 프로세스에서 초기에 이것을 아는 것은 많은 시간을 절약할 수 있고 시간이 지남에 따라 사용자 경험과 할인 임계치를 함께 설계할 수 있다. 

6. 시스템 디자인을 기억하라 

비즈니스 시스템은 상호의존성인 "if, Then"문 시리즈이다. 하나의 디자인 선택은 다음 영향을 미친다. 예를 들면, WarbyParker가 온라인 채널을 통해 독점 판매를 결심했다면, 마케팅 전략을 세워 소비자들이 그들의 제품을 인식하게 하는 캠페인에 투자해야 했다.
각 디자인 단계에서 선택한 사항을 통해 비즈니스 모델의 상호 연결 측면에 대한 새로운 가정을 생성하는 방법을 생각해 보라.
한걸음 뒤에서, 상호연결된 조각들이 시스템에서 어떻게 함께 작동되는지를 생각해보라. 디자이너로서, 우리는 부분을 유연하게 연결한 전체 시스템을 만드는 것을 목표로 삼고 있다. 스탠포드의 강의실 앞에 서 있을때, 나는 미래의 엘론무스크와 마리사 메이어스를 보고 있다. 그들은 새로운 방식으로 혁신할 것이다.
그러나, 그들이 똑같이 믿을 만한 비즈니스 시스템에 의해 지원받게 된다면, 그들의 발명품은 시장에 진출할 수 있을 것이다. 이러한 제품 디자이너들은 자연스럽고 명확해 보이는 형태를 가질때까지 각각의 제품을 제작, 분해, 재현할 것이다.
또한 비즈니스 디자이너는 우아하고 유연한 시스템을 구축할때까지 제작, 테스트, 조정 및 수정작업을 수행한다.
제품과 비즈니스의 협업으로, 우리는 우리가 그것 없이 어떻게 관리할 수 있는지 상상할 수 없는 우리의 삶에 매우 잘 통합되는 몇가지 것을 가진다. 분명, 이 학생들은 우리에게 다음과 같은 훌륭한 제품을 제공할 것이다.

[출처 글/이미지 : https://medium.com/ideo-stories/6-ways-to-design-a-business-de6a12d122de]