[참고] ZMET (잘트만식 은유 추출기법)

1. 시장 전략에 대한 고객 기반 접근 방식
훌륭한 마케터는 소비자를 잘 이해하는 사람이다. 하지만 소비자와 마케터 사이에 소통의 장벽은 예상보다 크다. 소비자들이 말과 행동이 일치하지 않고 자신의 니즈를 제대로 표현하지 못한다. 이런 문제들은 조사에서 언어가 갖는 한계를 극복하지 못하는데 기인하는 바가 많다.  사고와 언어를 통일하게 보기 어렵다는 과학적 연구 결과도 있으나 지금까지 마케팅 조사에서 조사기법은 대체로 언어적 수단에 의존해 왔다. 하지만 인간의 커뮤니케이션 활동에서는 언어보다 숨겨진 소비자의 생각과 감정을 드러내는 비언어적 단서(접촉, 준언어, 공간적 단서, 시각적 단서, 눈짓 등)가 더 중요하다. 이러한 정보를 확보하는 것은 쉽지 않지만 경쟁우위를 확보하는데 필수적이다.


2. 두 가지 유형의 시장 조사
시장 조사에는 2가지 타입이 있다. 예를 들면, 첫번째 타입은 바람의 방향과 속도를 측정하는 것과 비슷하지만 두번째 타입은 바람의 속도에 대한 정밀한 측정값을 얻는 것이다.

1) 타입 1 리서치
이 조사는 매우 협소하게 정의된 질문에 소비자가 답하도록 되어있다. 이런 질문은 구조화된 설문조사 또는 통제된 실험 등에 의한 정량적 데이터가 요구된다.

예를 들면 :
 - x 또는 y중에 소비자가 선호하는 패키지 디자인은 어느 것인가?
 - 소비자가 특정 아울렛에 얼마나 자주가고 얼마나 지출을 하는가?
 - 특정 홍보 이벤트 판매에 영향을 주는 것은 무엇인가? 

2) 타입 2 리서치
이 조사은 소비자의 깊이있는 이해에 촛점을 맞춘다. 이것은 전략적 타당성 문제를 해결하는 경향이 있다. 전략적 문제들은 기업이 나타내야 할 이미지, 충족되지 않은 고객니즈와 새로운 상품기회를 찾아낼 수 있는 최선의 방법, 특정 브랜드 포지셔닝을 위한 최선의 방법 등과 관련된다.

예를 들면:
 - 소비자의 삶에서 제품의 역할은 무엇인가?
 - 사람들은 스스로 해결하고 싶은 근본적 문제를 어떻게 경험하는가?
 - 사람들은 '갈증 해소' 또는 '여행 안전과 보안'과 같은 문제를 어떻게 생각하는가?


3. 은유추출기법
고객 니즈에 적합하기 보다 과학적인 조사에 뚜렷한 성과가 있는 조사방법 중 하나가 ZMET 이다. ZMET는 잘트만 은유추출기법 은유추출기법(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)의 약어로, 미국 하버드 비즈니스 스쿨의 제랄드 찰트만 교수가 개발한 조사방법이다. 기존 정성조사방법으로는 쉽게 파악하기 어려운 소비자의 잠재 니즈를 파악하기 위해 언어가 아닌 이미지를 이용하며 은유를 통해 소비자의 생각과 감정을 체계적으로 파악한다. 인지심리학에 의하면 최소한 95%가 인지과정이 지각되지 않는 심층의식 차원에서 이뤄지고 이러한 심층심리를 이해하려면 은유를 이해해야만 한다. 은유는 소비자에게 존재하는 인지적 장애를 극복하고 숨어있는 그들의 니즈를 찾아내는데 유용하다.

1) 준비단계
주제를 선정하고 2주전에 참가 안내문을 발송하고 6 ~8 장의 그림을 준비해오게 한다.

2) 실행단계
참가자에게 그들이 가져온 그림이나 사진을 보고 조사주제에 대한 생각과 느낌을 이야기 하도록 하게 한다. ZMET의 표본 크기는 최소 12명이다. 인터뷰는 약 2시간 동안 이뤄지는 일대일 토론이다.

 

(1) 이미지 인터뷰 (Storytellign) : 참여자는 준비해온 그림에 대해 이야기하는 단계이다. 한장의 그림이 아닌 여러 장의 그림을 인터뷰하게 되고 진행자는 되묻기도 하고 의미를 묻거나 예를 들어보게 하거나 결과에 대한 이야기를 하도록 한다. 그림당 10~30분 정도 인터뷰를 진행한다.

(2) 3각 비교(Triadic sort) : 참여자가 가져온 그림 중에서 임의의 그림 3개를 두고 유사한 두개 또는 다른 한개를 고르게 한다.  진행자는 그림을 구분하게 한 다음 구분의 이유나 근거에 대해 말해 달라고 한다. 이 과정에서 진행자는 이전 단계에서 나오지 않은 구성개념을 추출할 수 있다.

(3) 그림확장(Metaphor probe) : 참가자들이 가져온 그림으로는 충분히 이야기하지 못할때 그림의 한계를 넘어서서 이야기할 기회를 준다. 즉 그림 중 하나를 골라 참여자로 하여금 그 그림의 틀이 사방으로 확장되었을때 새롭게 포함될 수 있는 것(인물, 상황)에 대해 질문한다.

(4) 감각 표현(Sensory Metaphor) : 주제에 대한 생각과 감정을 이야기 대신 조사대상을 가장 잘 표현하는 감각적 느낌에 대해 질문한다. 감각 이미지는 촉각, 시각, 후각, 미각, 청각으로 나눠서 질문한다.

(5) 이야기 만들기(Vignetie) : 주제를 중심으로 하나의 이야기, 영화, 연극 등을 만들어내도록 요구한다. 진행자는 참가자가 구성한 이야기 속에서 추가적인 은유를 추출할 수 있다. 진행자는 이야기의 장소와 같은 배경, 진행되고 있는 상황이나 사건, 등장 인물의 생각/심리/행동, 이야기의 예상되는 결말 등에 대해 자세히 질문하게 된다.

(6) 디지털 이이지 만들기(Digital image) : 합성된 하나의 디지털 이미지로 주제에 대한 참여자의 생각과 느낌을 종합적이고 통합적으로 표현해주는 그림을 만든다. 디지털 이미지가 완성되면 진행자는 참여자에게 그림에 대해 설명하게 한다. 진행자는 참여자의 준거 틀, 의사결정규칙 등 심층적인 정보를 확인할 수 있다.

3) 분석단계
조사자들은 인터뷰에 대한 스크립트를 읽고 주요 개념을 도출한다. 최종적으로는 개념들의 관계를 정리하여 공유개념도를 도출한다. 참여자들의 스크립트를 개념들로 정리하고 개념들간의 관계를 지도처럼 구성한 것이 바로 공유개념도 (Consensus Map)이다. 참여자 개별의 개념도가 작성되면 이를 종합하는 집단 전체의 공유개념도가 마련된다. 공유개념도에는 개념들 중에 중심이 되는 핵심노드가 있고 개념들 간의 경로를 나타나기 때문에 기업들이 소비자의 마음을 읽는 지도와 같다. 공유개념도를 활용하여 기업은 숨겨진 경로와 충족되지 않는 니즈, 보강해야 할 커뮤니 케이션 등을 찾아낼 수 있다

 

[예시 : 프리미엄 커피의 메타포]

포커스 그룹 토론에서 동일한 참가자들을 활용하여, 우리는 그들에게 프리미엄 커피를 나타내는 12개의 사진을 수집하게 했다. 이후, 일대일 인터뷰에서 그들이 고른 이미지를 탐구하기 시작했다. 가이드된 대화로 구성되었고 5Why 기법을 활용하여, 우리는 타겟시장에 프리미엄 커피의 숨겨진 의미를 끌어내기 원했다.

1) 예시 이미지

2) Consensus Map (공유 개념도) 

[글.이미지] cuppacoffeebean.wordpress.com/assignment-two/qualitative-analysis/focus-group-and-zmet/