[참조] 고객 여정 지도 (Customer Journey Map)

[이미지 출처 : https://urbanchoreography.net/category/field-of-behaviours/industrial-design/]

'고객의 시대'에서 고객 여정 지도는 고객의 관점으로 고객 경험을 보고 이해할 수 있게 해주는 기술이다. 영향력이 커진 구매자들은 확장된 가치 개념을 통해 본인의 니즈, 습관 및 행동에 많은 관심을 요구하고 있으며, 이를 전달하기 위해 사람들을 보다 친밀하고 전체론적 이해가 필요하다. 가치는 이제 매우 개인적이고 고객 기대들은 변화하고 있다.

훌륭한 기능성과 유용성의 내포된 품질 뿐만 아니라, 제품 및 서비스의 매력적인 외곽과 느낌의 내포된 품질을 통합할 만큼 충분하지 않다. 조직과 기업들은 시간 경과에 따른 사람과 제품 및 서비스 간의 전체 상호작용 경험을 고려해 새롭고 매력적인 품질을 발견하고 싶어한다. 

기업들은 오늘날 자신들이 있는 위치에 자리를 잡는 방법에서 서서히 벗어나야 한다. 제조업 강점과 유통망과 같은 어떤 특정 시장의 전통적인 진입장벽은 경쟁우위를 유지할 만큼 더 이상 충분하지 않을 것이다. 마케터, 서비스 제공자 및 제조업자의 새로운 역할은 사람들이 이야기 할 수 없는 경험, 서비스, 제품을 제시한 다음, 그것에 지속적으로 제공하는 것이다.


Using customer journey mapping to envision the future state  : 미래의 상태를 그리기 위해 고객 여정 지도를 활용하기

새로운 제품, 서비스와 경험들에 대한 정의를 전달하는 수단으로써 고객 여정 지도를 광범위하게 사용한다. 이것은 고객들이 겪는 모든 경험을 추적하고 묘사하는 것 뿐만 아니라, 그들이 경험하는 것에 대한 본능적 반응도 이해할 수 있는 프로세스이다. 고객 여정 지도는 어떤 회사라도 보다 강력한 경험 성향을 얻기 위해 사용할 수 있는 간단하고 강력한 기술이다.

하지만, 모든 고객 여정 지도가 동일하게 만들어지는 것은 아니다. 그리고, 여정을 개선하고 미래의 상태를 그리는 방법을 알아낼때 종종 실패한다. 고객 공감을 만드는 것만으로 충분하지 않다 ; 효과적인 고객 여정 지도는 당신이 우선 순위를 정하고 고객에게 가장 가치있는 고객접점에 집중하고 고객에게 이상적인 경험처럼 보이는 것을 그릴 수 있도록 돕는다.

여기에 고객 진술과 행동들을 실행 가능한 계획 및 전술로 바꾸는데 도움되는 성공적 고객 여정 지도의 10가지 단계가 있다.

[이미지 출처 : https://heartofthecustomer.com/measure-customers-entire-journeys-just-touch-points/]


1. Anticipate the customer journey : 고객 여정에 대해 예측하라
현장으로 가기 전에 조사해야 할 지역에서 시간을 보내고 지도를 그리는 것은 고객 여정 지도를 그리는 과정에서 중요한 부분이다. 모든 고객 통찰력과 이해를 모으기 위해 워크숍을 개최하는 것은 과정에서 이해관계자들을 참여시킬 수 있는 훌륭한 방법이다. 조사에 대한 컨텍스트와 범위를 제공하기 위해, 앞으로의 조사에 투자를 극대화하는 3가지 간단한 질문에 중점을 두는 것이 좋다. 

우리가 알고 있는 것?
이미 가지고 있는 통찰력은 업계 경험과 과거 또는 이전 조사에서 얻은 팩트들로 뒷받침 될 수 있다.
우리가 알고 있다고 생각하는 것이 무엇인가? 
이것들은 추가적인 1차조사와 학습을 통해 검증되거나 도전되어야 할 필요가 있는 통찰력 및 가설들이다.
우리가 모르는 것이 무엇인가?
1차 조사 또는 학습으로 채워져야 할 필요가 있는 지식 격차들

2. Get focused, be targeted : 집중하고 목표 대상으로 삼아라
현장에 가기 전에 성취하고 싶은 것이 무엇인지와 프로세스에 참여할 필요가 있는 사람에 대한 명확한 그림이 있어야 한다. 연구에 명확성과 목적을 부여하기 위해 다음과 같은 중요한 요소에 집중한다 :

전략적 대상을 정의하라 : 모든 사람에게 전부가 될 수 없다. 특정 대상에 집중하고 현재 고통 및 좌절과 미래에 새로운 가치가 될 수 있는 것을 이해할 필요가 있다.    
고객 여정 지도를 프로토타입을 만들어라 : 전략적 대상에 대해 기대하던 여정을 신속하게 스케치하는 것은 작업 가설을 세우고 고객을  관찰할때 보고 싶은 것을 예측할 수 있는 좋은 방법이다. 지도, 지도의 범위, 크기, 그리고 당신이 생각하기에 사람들이 겪을 모든 단계를 기록하고 각 단계에서 사람들이 사용할 채널을 알아내는 것을 명확히 하라.

3. Capture the experience : 경험을 찾아라
경험은 시간의 흐름과 관련 있기 때문에 순간에 참여할 고객들을 이해할 수 있다. 쉐도잉 및 관찰과 같은 민족지학적 조사 방법은 당신을 그 순간에 들어갈 수 있게 해주며, 그들의 활동, 반복과 감정을 알아내기 위해 구조적인 인터뷰와 함께 인필드에서 가능한 많이 사용되어야 한다. 고객 여정 지도 그리기는 고객이 특정 제품 및 서비스를 경험할때 어떤 생각을 하고 어떤 느낌을 받고 어떤 가치를 지니는지를 강조하고 드러나게 한다. 고객은 더 이상 수동적이지 않다. 그러나, 가치있고 고유한 과정의 일부분은 전체론적으로 고객을 생각하고, 무엇보다도 고객이 제품 및 서비스를 사용하는 더 큰 상황을 살펴야 한다.

4. Identify the touchpoints : 터치포인트를 찾아라
고객 여정 지도의 각 단계에 대한 터치포인트를 찾아내고, 고객이 경험하는 모든 실제와 가상의 상호작용에 대해 생각하라. 고객이 다양한 터치포인트와 어떻게 상호작용을 하는지, 각 터치포인트에서 무엇을 하고 언제 수행하는지를 이해하는 것이 중요하다. 이를 통해 고객과의 브랜드 관계에 대한 전체론적 평가가 가능하며, 이미 존재하는 터치포인트의 영향력과 성능을 평가할 수 있다. 여기에 중복된 터치포인트, 존재하는 간격, 고객이 현재 브랜드를 경험하는 방법, 그리고 집중할 곳을 찾을 수 있다.

5. Identify the moments of truth : 진실의 순간을 찾아라
진실의 순간은 고객이 결과에 많은 양의 감정적 에너지를 투자할때 일어난다. 여정에서 이 포인트들은 고객이 잠시 멈추고, 경험을 평가하고, 중요한 결정을 내릴 수 있는 곳이다. 이 순간에 그들의 니즈를 충족시켜라. 그러면, 당신은 참여하고 기뻐하는 고객을 얻을 것이다. 고객의 니즈를 충족시키지 못하면, 고객을 잃을 위험이 있다. 이러한 '진실의 순간'은 고객 여정 지도에서 핵심 포인트이고, 브랜드를 차별화하고 경험을 변화하는 행동을 할 수 있는 곳을 보여준다.

6. Find the pain points : 고통 포인트를 찾아라
강력한 감정들은 고객이 문제를 가질때 종종 발생한다. 이 포인트에서 감정적 유대감을 만드는 가장 좋은 기회를 가진다. 해결해야 할 사람들이 경험하는 문제와 고통 포인트를 찾아내기 위해 고객 여정 지도를 살펴야 한다. 고통을 야기하는 감정적인 단어를 사용하는 것을 찾아라. 경험의 최저치를 파악한 후, 고객 여정의 각 단계에서 고객 고통 포인트를 해결하는 핵심 통찰력과 기들을 구성할 수 있다.

7. Amplify the emotional highs : 정서적 최고점을 높여라
고통 포인트의 반대 지점은 고객 여정의 감정적 초고점이다.고객 여정 지도 그리기는 이러한 순간들을 더욱 증폭시키고 경쟁자와 차별화될 수 있을 뿐만 아니라 고객과 적극적으로 소통할 수 있는 방법을 제공한다. 집중해야 할 영역을 선택하고 터치포인트는 유지 관리 비용이 높고 ROI 극대화를 위한 새로운 가치를 제공하는 것들에 투자하고 있는지 확인해야 한다.

8. Explore new possibilities : 새로운 가능성을 발견하라
당신의 팀과 함께 협력적으로 새로운 아이디와 컨셉들을 만들기 위해 고객 여정 지도를 활용하라. 지도를 채우고 그들을 실행에 옮길 통찰력, 기회와 원칙들을 가지는 아이디어 워크샵을 진행하라. 고객의 경험을 개선하고 다시 구성하기 위해 협력하라. 아이디어, 컨셉 및 시스템들은 고객과 브랜드라 불리는 채널, 터치포인트, 장소와 사람들의 광범위한 생태계 사이에 보다 의미있는 관계를 구축할 수 있는 잠재력을 가질 것이다.

9. Envision the ideal customer journey : 이상적인 고객 지도를 계획하라
개선된 극적 다양한 고객 경험을 계획하기 위해, '이상적인 고객 지도'를 만들 필요가 있을 것이다. 막 문서화된 경험을 뛰어넘는 이 새로운 지도는 고객 니즈를 만족시키기 위해 브랜드 터치포인트와 상호작용하면서 고객이 이상적으로 생각하고 느끼고 싶어하는 것들을 그려 넣어 원하는 미래 상태를 정의하는데 도움이 된다. 꿈을 두려워하지 마라. 8단계에서 개발된 아이디어와 컨셉들을 통합하고, 미래의 도발적인 이미지를 만들고, 일상적인 사고로 일상적인 비즈니스를 넘어라.

10. Bring the customer journey map to life : 고객 여정 맵을 제공하라
고객 여정 지도를 매력적인 시각적 이야기로 전환하는 것은 본인이 이미 한 일과 영감을 주고 싶은 일 모두를 통해 생각하는 것을 의미한다. 지도에서 시작하고 싶은 행동과 다음 단계는 무엇인가? 단기, 중기 및 장기적으로 조직 내에서 고객 여정 지도를 어떻게 사용하고 싶은가? 고객 여정 지도는 널리 공유되고 있는 결과물이고 당신의 목표는 독자적으로 사용할 수 있고 새로운 아이디어에 영감을 줄 수 있는  강력한 커뮤니케이션 수단을 만드는 것이다. 커뮤니케이션이 전부인 디자인에 투자하라.  

[글 출처 : https://thrivethinking.com/2016/05/15/customer-journey-mapping-10-steps-to-success/]