DESIGN THINKING MIND

STEP 1 : 디자인 챌린지(Design Challenge) 포착하기

모든 디자인 프로세스는 구체적이고 계획적인 문제인 'Design Challenge'로부터 시작된다. Design Challenge는 현장 조사에서 사람들에게 던질 질문을 마련하고 추후 단계에서 기회영역과 솔루션을 개발하는 것을 도와준다.

(1) 진행방법 :
① 챌린지에 대한 제약사항 정리 (준수할 일정? 특정지역 및 주제에 촛점 여부? 완전한 새로운 영역탐색? 기존 환경 또는 프로젝트 통합?) ② 챌린지 리스트 작성 ③ 상위 2 ~ 3개의 챌린지를 투표로 선정 ④ 핵심 이해관계자들의 의견을 반영하여 최종 하나의 챌린지로 범위 축소 ⑤ 간결한 하나의 문장으로 디자인 챌린지 작성

(2) 좋은 디자인 챌린지는 : 
- 기술, 제품 또는 서비스의 기능보다 사람의 관점에서 서술되어야 한다 
- 예상치 못한 가치를 발견할 수 있도록 충분히 포괄적이어야 한다 
- 향후 실행할 수 있는 범위로 주제의 폭을 충분히 좁혀져야 한다

(3) 직접 해보기 : 디자인 챌린지 문장 구성 
- '만들어보세요 / 창작해 보세요', '정의해 보세요, '적용해 보세요' 등과 같이 행위 동사로 구성 또는 '어떻게 하면 ...할 수 있을까?'라는 의문형이 도움된다. 

이미 알고 있는 것들을 정리해두면 당신이 아직 모르는 것을 발견하는 것에만 초첨을 맞춰 집중할 수 있다.

(2) 직접 해보기 : 이미 알고 있는 것 정의

- 사람들이 필요로 하거나 원하는 것은 무엇인가?

- 어떤 기술이 이 챌린지에 도움을 줄 것인가?

- 어떤 솔루션이나 아이디어가 다른 분야에서 직접 시도되었던 적이 있는가?

- 디자인 챌린지를 해결하는 방법에 대한 초기의 가설들은 어떤 것이 있는가?

- 부각되고 있는 모순이나 갈등이 있는가?
- 사람들의 니즈, 기술적 가능성, 또는 아이디어를 구현하는 방법들 중에서 팀은 어느 분야의 지식에 강한가?

(2) 직접 해보기 : 모르지만 조사할 필요가 있는 분야 정의

- 구성원들이 무엇을 하고, 생각하고, 느끼는가?

- 사람들은 우리의 제안에 대해 어떻게 평가하는가?

- 구성원들이 장래에 필요로 할 수 있을 잠재적 니즈에는 어떤 것이 있을까?

- 아이디어를 실행하는데 있어 장애가 되는 것들은 무엇인가?

- 조사가 가장 많이 필요한 니즈는 어디에 있는가?

- 모집전략을 어떻게 짤 것인가?

- 어떤 카테고리로 논의 가이드를 구성할 것인가?

STEP 3 : 인터뷰 상대 정하기

사람들의 동기와 니즈에 대한 심도있는 이해를 위해 관련된 사람들을 광범위하게 고려해야 한다. 또한 새로운 기회를 발견하도록 영감을 주는 극단적인 성향의 사람들을 찾는 것이 도움된다.

(1) 진행방법 
① 모집할 사람들의 범위 설정 (예 : 저소득 ~ 고소득, 얼리어답터 ~ 위험회피형, 대규모 토지 소유자 ~ 토지 무소유자), 극단적인 성향의 계층은 반드시 포함해야 함 ② 참가자 모집할 관련 지역들을 선정, 서로 다른 2~5곳 선택 (예 : 건조한 지역과 습한 지역, 또는 중앙 지역과 외곽 지역) ③ 커뮤니티 미팅 또는 인터뷰 약속을 잡아줄 커뮤니티 연락책 선정

(2) 다양한 계층 포함
- 3분의 1 : 사회에서 성공했거나 새로운 기술을 빨리 수용하는 성향을 가진 '이상적인 계층의 구성원'
- 3분의 1 : 이상적인 계층과 정 반대에 위치한 구성원 (매우 가난하거나 새로운 기술을 반대하거나 또는 문제있는 행동을 보이는 사람)
- 3분의 1 : 양 극단의 중간에 위치한 사람들 (평균)

(3) 다양한 계층 포함을 위한 질문
- 학교에 아이들을 보낼 경제적 여유가 없는 가족을 소개해 주시겠습니까?
- 누가 자신의 집 보수 또는 수리를 감당할 수 없었나요?
- 누가 최근에 어려움(의료 문제, 수확량 감소 등)을 겪었나요?


Case 1. 청중 정의하기 (예 : 교실 디자인)

Case 2. 영감의 원천 파악하기 (예 : 교실 디자인)
주제와 관련된 모든 사람은? 주제와 관련하여 극단적인 행동을 보일 수 있는 사람은? 주제와 관련하여 더 알기 위하여 만났으면 하는 전문가는?

사용자, 전문가, 극단적 사용자 :
- 전문가 : 사무실 인테리어 디자이너, 행동학 전문가, 풍수 전문가, 공간 배치 전문가.
- 극단적 사용자 : 홈스쿨 어린이들, 다른 종류의 학교에 다니는 학생들, 방과 후 학교 프로그램에 다니는 학생들

[이미지 출처 : https://www.ideo.com/us/case-study/the-future-of-car-servicing]

Bosch를 위한 새로운 전략과 벤쳐 사업 정의

오늘날 소파에서 편안하게 스마트폰 화면에 몇번만 누르면, 드라이 클리닝, 택시와 식료품 모두를 얻을 수 있다. 하지만, 정비 또는 수리된 차량을 얻을 때는 전혀 다른 문제이다. 당신이 먼저 전화해서, 예약을 하고, 차량을 맡기고, 정비가 완료되면 다시 가지러 와야만 한다. Bosch의 자동차 에프터마켓 부서는 그것이 다르게 수행될 수 있는지를 알고 싶어했다. Bosch는 새롭게 만든 사용자 경험(UX : User Experience) 팀과 협업하여, 자동자 서비스 디자인에 대한 비전을 만들고 테스트하고 전달하고 싶어했다.

가전 제품과 자동차 부품으로 소비자에게 가장 잘 알려져 있지만, Bosch는 자동차 장비와 자동차 정비의 이력을 가지고 있다. 회사는 브랜드를 빌려준 라이센스를 부여받은 글로벌 독립 네트워크 자동차 수리점인 Bosch 자동차 서비스를 운영하면서, 부품을 팔고 있다. 자동차 오너와 다이렉트 관계를 맺고 있다. 그렇지 않으면 그들의 엔진에 무엇을 했는지 알 수 없다. 전세계 17000개의 워크샵을 운영하는 세계 최대 독립 자동차 수리점 체인 중의 하나이다.

하지만, 상황이 변화하고 있다. 자동차 제조사들은 차량 서비스가 좋은 돈벌이가 된다는 걸 알았다. 그리고, 독립 상점들이 문을 닫거나 보다 낮은 비용의 체인들로 통합되고 있으며, 종종 대형 예비 부품 도매업자에 의해 운영된다. 자체 정비는 차량 수리에 관해서는 줄어들고 부품 교체와 소프트웨어 다운로딩은 늘어나고 있다. 사람들은 Uber, Netflix와 Blue Apron과 같은 디지털 서비스의 편의를 기대한다. 대조적으로 차량 수리점은 명확히 아날로그적이다.

정비 사업을 아래에 두기 위해서, 상점을 방문해서 독일, 미국, 인도의 다양한 자동차 오너들과 대화를 했다. 그들은 사람들이 정비 프로세스와 불투명한 가격을 신뢰하지 않는다는 것을 발견했다 ; 소비자들은 점점 온라인으로 정비소와 비용을 알아보고 정비소에서 시간을 보내고 싶은 사람은 거의 없다는 사실도 알게 되었다. 마지막 통찰력은 디자인 팀의 컨셉을 이끌어 냈다. ‘당신의 자동차는 정비소에 갈 필요가 있다. 당신은 그럴 필요가 없다’

이러한 통찰력들은 사용자 조사 및 분석, 이해관계자 지도(Stakehloders Map), 사용자 여정(Customer Journey Map), 비즈니스와 운영 모델 고려, 그리고 권장 사항 테스트 등 새로운 서비스에 대한 미래 비전으로 구체화 했다. 본질적으로 독립 수리점을 위한 고객 지향 프론트엔드인 Sweetworxx 고객들은 스마트폰을 통해 차량에 대한 서비스를 예약한다. 그들의 차가 픽업되고 정비되고 다시 되돌아 왔다. 그들은 온라인으로 비용 뿐만 아니라 자동차의 정비 진행을 추적할 수 있다. 정비는 가장 편리한 위치, 유용성, 비용 또는 전문 작업을 수행할 수 있는지 여부에 따라, 일 분배를 최적화하는 Bosch와 함께 자동차 정비에 집중할 수 있다. SWEETWORXX는 캘리포니아 오렌지 카운티에서 내년에 미국 전역에 출시 계획으로 출시 되었다. 자동차 오너를 위해, 21세기에 적합한 새로운 유형의 디지털로 작동하는 자동차 정비가 도입된다.

[동영상 출처 : https://www.youtube.com/watch?v=44JjJcJLK5Q]

HOW WORK IT

1. 차량 수리 신청
   - 앱 다운 받기
   - 자동차를 셋팅하고 정비소에 넣기 : 자동차 연식/브랜드/모델, 자동차 닉네임 부여와 정비소 넣기
   - 서비스 선택과 보험요율 확인 : 서비스 카탈로그에서 필요한 서비스 선택 및 견적, 장바구니에 서비스 추가와 일정 예약,
      자동차 픽업/드롭 위치 및 시간 선택, 주문 미리보기에서 예약 세부 사항 확인 및 주문

     

[이미지 출처 : https://www.sweetworxx.com/HowItWorks]

2. 픽업 서비스
   - 선택된 장소와 시간에 운전자와 만남
   - 운전자와 함께 차량 둘러보기
   - 자동차 상태 확인 및 싸인
   - 운전기사가 하루종일 수리하기 위해 차량을 가져간다

   

[이미지 출처 : https://www.sweetworxx.com/HowItWorks]


3. 진행사항 추적
   - 자동차가 정비소에 있을때와 되돌아올때를 추적한다
   - 추가 수리 또는 서비스 변경을 승인한다

 

[이미지 출처 : https://www.sweetworxx.com/HowItWorks]


4. 차 반환
   - 반환서비스 : 선택한 장소와 시간에 운전자 만남, 운전자와 함께 완료된 서비스 확인, 되돌아온 차량 확인 및 싸인,
      렌탈요청 경우, 운전기사가 돌려준다.
   - 지불 : 이메일을 통해 서비스 보고서와 영수증 발송, 앱에서 서비스 기록 확인 가능, 작업이 완료되고 차량이 되돌아올때에만
      승인된 서비스에 대한 비용이 청구된다. 
   - 안심 : 모든 서비스에 대해 24개원 / 24.000마일내 보증 적용

  

[이미지 출처 : https://www.sweetworxx.com/HowItWorks]

[글 출처 : https://www.ideo.com/us/case-study/the-future-of-car-servicing]

인공지능(AI) 구동 카메라가 사업용 운전자를 도울 수 있도록 디자인하는 차량 기술 스타트업 Nauto 

안전한 기능을 할 수 있도록 거의 모든 차량에 직접 설치할 수 있는 듀얼 카메라 시스템을 포함한다. 실시간 데이터 분석(Big Data), 고화질 녹화와 LTE 연결을 통해, Nauto의 장치는 차량 내부/외부 활동을 기록 및 분석하고 스마트 클라우드에 자동적으로 정보를 업데이트한다.

장치는 눈과 머리 움직임, 앞차에 바싹 따라가거나 차선을 벗어나는 것과 같은 위험한 조작, 예기치 못한 장애물과 같은 위험한 환경 상황을 기반으로 운전자들이 산만한지 아닌지를 감지할 수 있다. 이러한 시나리오에서는, 제품은 차량 내부 오디오 피드백을 통해 운전자에게 경고한다.

시간 흐름에 따라, Nauto에 의해 수집된 데이터는 충돌 원인부터 운전자 주의산만 패턴까지 걸친 운전자 행동에서 보다 큰 통찰력과 동향을 보여준다. 이러한 통찰력은 안전한 클라우드 플랫폼에 저장되고 운전자와 차량 관리자 모두에게 접근할 수 있다. 운전자들은 Nauto의 VERA점수(운전 성적 기반의 개인화된 피드백)를 활용할 수 있고 차량 관리자는 운전자들이 각 지역에서 어떻게 수행하는지의 전체 그림을 볼 수 있다. 이러한 데이터 기반의 통찰력을 통해, Nauto는 운전자와 차량 관리자에게 도로에서 안전할 수 있는 도구를 제공한다.

Nauto 기기를 시작하기 위해, 제품 하우징, 케이블링과 인체 공학에 대해 여러번 반복해서 프로토타입을 만들었고 사용자에게 깔끔한 심미성과 쉬운 설치 프로세스를 제공한다. 엔지니어링 팀은 극심한 기온과 햇빛 노출로부터 보호하는 재료를 우선 순위로 매겼다. 가장 중요한 점은, 모든 차량 모든 모델에 완벽하게 통합할 수 있는 카메라 기기를 디자인하는 것을 도왔고 시장에서 잠재력을 많이 확장시켰다. 


How work it

1) Collect : Nauto는 차량과 그 주변의 세계 안팎에서 배운다.
    내부 스마트 카메라 : 전화 사용, 졸림과 같은 주의 산만 등 안전하지 않는 행동을 감지한다.
    외부 스마트 카메라 : 차량 주변의 물체를 감지하고 학습한다.
    상황인식 : Nauto는 언제 어디서나 안전과 안전하지 않는 운전의 맥락상 차이를 분석한다.
2) Analyze : Nauto는 오프라인 및 실시간에서의 운전을 향상시킨다,
    실제 운전자 인사이트 : Nauto의 안전 보고서는 위험한 행동을 식별하고 다양한 기술을 향상시키도록 돕는 비디오 장면을
    포함한다.
    실시간 차량 경보 : Nauto의 경보시스템은 상황인식을 제공하고 실제상황에 필요할때만 조치가 취해진다
3) Connect 항상 배우기 : Nauto는 수천대 차량에서 공유되는 데이터를 통해 학습하고 있다. 

동영상 : https://vimeo.com/195891139

이 데이터는 환경적 상태와 일반적 위험 영역에 대한 개별 운전자에게 업데이트가 제공되곤 한다 Nauto의 최신 시스템은 2016년말에 상업용 차량 및 전략적 OEM과 보험 파트너에게 출시하기 시작했다.

[이미지/글 출처 : https://www.ideo.com/jp/case-study/smarter-safer-data-driven-driving, http://www.nauto.com]

우리는 자율 주행, 주문형 배달서비스와 모바일 사무실에 대한 경험적(UX:User Experience) 비전을 확장시켜서 수년 동안 ‘자동차의 미래’에 대해서 생각을 해왔다. 오늘날 IDEO는 일련의 디자인 컨셉 중 4번째 관점으로 시작하고 있다. 이번에는 멀지 않은 미래의 카 쉐어링의 잠재력에 대해 살펴보고 있다. ‘미래의 함께 이동’에 대한 비전은 내일의 자동차들이 운전자와 승객 모두에게 더 효율적, 협업적, 유연한 출퇴근을 만들 수 있는 방법에 대해 상상한다. 

새로운 컨셉은 멀지 않은 미래의 카쉐어링에 대한 잠재력을 보여준다. 

미국 지역 사회 조사에 따르면, 미국인의 76%가 개인 차량으로 여행을 한다. 출퇴근길에 다른 사람들과 공유를 할 수 있다면, 돈을 절약하고, 탄소 배출량을 줄이고, 도로 혼잡도 완화 할 수 있다 - 그러나 어떻게 하면, 사려깊은 자동차 디자인이 도울 수 있을까?.  IDEO는 카 쉐어링 경험을 합리화하고 운전자와 승객 모두의 Wants와 Needs를 활용하여 앞으로의 사용을 더욱 향상시킬 수 있는지를 조사했다. ‘미래의 함께 이동’은 승객 요구를 수집하고 맞춤화시켜, 내부 경험을 만들고 이러한 계약이 몇년 동안 어떻게 될지에 촛점을 맞추는 과정을 최적화하는 목표로 새로운 컨셉에 주목하고 있다.

‘미래의 함께 이동’은 보다 협업적이고 유연한 출퇴근을 상상한다. 

‘미래의 함께 이동’는 가상의 클로이를 통해 그녀가 카 쉐어링으로 통근할 수 있었다. 다양한 수준의 공유는 자동차 소유자에게 개인적으로 차량을 사용할 것인지, 차를 공유할 것인지, 또는 차를 공유할 것인지를 결정할 수 있는 옵션을 제공한다. 그녀는 계속 여행을 하면서, 프라이버시 모드의 차 뒷좌석 요청에 대한 알림을 받는다. 긴장을 풀고 조용한 시간을 즐기고 싶어하는 사람들은 좌석에 기대어 앉을 수 있으므로 다른 사람으로부터 시각적 프라이버시를 제공할 수 있다.

IDEO는 카쉐어링 경험의 합리성을 조사하고 있다.

컨셉의 다른 특별한 특징은 특정 차량의 밀폐된 공간 내에서 개별 감정을 만드는 소음을 제거하는 기술을 포함하고 있다. 온 디맨드 예약은 프로그램 될 수 있고, 차량내 적용된 인터페이스는 승객들이 그들의 차량의 스크린을 통해 이동 중에 화상 통화를 할 수 있다. 또한 전기모터 및 배터리는 차량 전/후면에서 대용량 저장 장치를 이용할 수 있도록 차량 바닥 아래에 설치된다.  종종 컨셉카가 외부 미학에 중점을 두는 시대에, IDEO의 ‘미래의 함께 이동’은 세부적인 차량 실내 디자인으로 접근하고 미래의 개인적 및 인간적 카 쉐어링 경험에 대해 비전을 공유한다.

306도 뷰어 - 자동차의 미래 

사용자들은 온디맨드 예약을 요청할 수 있다.

차량내 4개의 포드가 내장되어 있어 다양한 옵션을 제공한다.

컨셉은 운전자와 승객 모두의 Wants와 Needs로 다가간다.

큰 저장 공간은 차량 전면/후면 내에 있다.

'미래의 함께 이동'은 승객의 요청을 처리하는 프로세스를 최적화하는 것을 목표로 한다. 

차량은 유연한 저장 옵션들의 다양성을 포함하고 있다.

사용자는 그들이 여행할때 희망하는 포드를 선택하도록 스마트폰에서 자동차 좌석을 요청할 수 있다.

런던의 그레이트오몬드스트리트 병원 Great Ormond Street Hospital의 소아집중치료부 주임의사는 포뮬러원 자동차 경주를 보다가 영감을 얻었다. 포뮬러원 모터 레이싱에서 피트 스톱 팀이 타이어를 교체하고 자동차에 연료를 공급하는 복잡한 작업을 불과 몇 초 안에 정밀하게 짜인 순서대로 경주용 차를 완벽하게 손보는 걸 보고 놀라움을 금할 수 없었다. 그는 외과 의사, 마취 전문의 및 ICU 스탭이 환자, 장비와 정보를 외과수술실에서 ICU(집중치료실)로 안전하고 신속하게 옮기는 팀의 노력이 유사하다고 보았다. 여기서 영감을 얻은 그는 페라리 경주 팀원들을 불러 병원 스태프들에게 조언을 요청했다. 

이 병원의 의사와 간호사들은 경주차 정비 팀의 기술을 응용해 새로운 행동양식을 만들어 냈다. 예를 들면 모든 역할에서 할 일과 정해진 시간을 도표화해 소리를 질러 의사소통을 해야할 필요성을 최소화했다. 그리고 중요한 환자 정보를 넘겨줄때 체크리스트를 단계별로 훑게 했다. 월스트리트저널에 실린 기사에 따르면 페라리-영감이 이끌어낸 변화로 기술상의 실수는 42% 줄였고 정보상 실수는 49%까지 줄였다. 

<글 출처 : 유쾌한 크리에이티브 / 청림출판>

<이미지 출처 : 가우탐 나이크의 월스트리트저널 기사 - 페라리 팀을 배우기 위해 경주하는 병원 A Hospital Races to Learn Lessons of Ferrari Pit Stop>

GE에서 근무하고 있는 더그 디츠는 헬스케어팀에서 첨단 영상 의료 시스템 설계 및 개발을 하고 있었고 MRI 개발로 산업디자인 상을 받았다. 그는 자신이 개발한 장비가 잘 운영되는지 확인하기 위해 병원을 들렀다가 부모 손을 꼭 잡고 겁에 질려있는 일곱살 여자아이가 MRI를 보며 온갖 무서운 생각을 갖고 우는 장면을 목격했다. 깜짝 놀란 사실은 MRI 기사가 결국 마취과 의사를 불러 MRI 검사를 받는 동안, 이 소아 환자를 마취시켜 놓는다는 것을 처음 알게 되었다. 디츠는 그 순간 수년동안 의료기기 장치를 개발하기 위해 노력했지만 아이들이 어떻게 느낄지에 대해서는 한번도 생각한 적이 없다는 것을 깨달았다. 그는 집에 돌아와 자신이 변화를 만들겠다고 다짐을 했다. 

그는 우선 스탠포드 d스쿨의 임원 교육 연수을 통해 그의 창의적 자신감에 불을 붙일 수 있는 새로운 도구를 소개 받았다. 이후에 그는 일일 보육 센터에서 어린아이들을 관찰하고 그들에게 감정이입하는 것으로 시작했다. 어린이 박문관과 아동병원에서 일하는 아동전문가, 간호사, 기술자, 방사선 전문의, 지역 어린이집 원장, GE엔지니어링 디자이너와 생산자 등의 전문가들과 대화하면서 소아환자들의 심리에 대해서도 이해하게 됐다. 그 다음에 그는 첫번째 시제품을 만들어 냈다. 

아이들이 어떻게 기술을 경험하고 그것과 교감하는지 총체적으로 고려하면서 MRI 검사실을 어린이를 위한 모험공간으로 바꿨다. 그곳에선 환자들이 주인공이 되어 용감하게 활약하는 역할을 맡게 돼 있었다. 더그와 임시 개조팀은 기계 내부의 복잡한 기술적 부분에는 전혀 변형을 가하지 않고 기계 외부와 검사실의 모든 표면에 색색의 장식물을 붙여 바닥과 천장과 벽과 모든 장비를 가렸다. 또한 MRI 촬영기사용 대본을 창작해 그들이 어린 환자들을 데리고 모험의 여정을 진행하도록 만들었다. 

이런 시스템 중 하나는 놀이공원에서 볼 수 있는 해적선을 본떠 디자인한 것이며, 나무로 만든 커다란 키가 MRI 기계 입구를 에워싸고 있는 배의 모습이었다. 이런 장식 하나가 분위기를 확시리 덜 무섭게 바꿔 놓았다. MRI 촬영 시가는 아이들에게 곧 해적선 내부로 모험을 떠날 거라 말해주고 배에 올라타 있는 동안은 움직이지 말고 조용히 있어야 한다고 당부한다. 이 항해가 끝나면 아이들은 검사실 한쪽 벽에 있는 해적의 가슴에서 작은 보물을 하나 꺼내 가질 수 있다. 

그런가 하면 MRI기계가 환자를 우주 모험속으로 데려다주는 원통형 우주선이 되는 시제품도 있었다. 기계가 작동하면서 소음이 커지면 촬영기사는 아이들에게 우주선이 '초공간 항속 모드'로 바뀌는 중이니 그 소리를 잘 들으라고 권한다. 이런 재설정된 스토리 구조에선 무서운 '쿵-쾅-쿵' 소리도 모험의 한 부분에 지나지 않게 된다. 이제는 MRI 검사 과정에서 해적선과 우주선을 포함해 아이들이 좋아하는 무려 아홉가지의 모험 시리즈가 구비돼 있다. 

그 결과, 종전 MRI 검사받는 어린 아이 중 80%가 진정제나 수면제의 도움을 받아야 했지만, 새로 디자인한 어드벤쳐 시리즈를 이용한 소아환자에 대한 마취제 투여가 급격히 줄어들었다. 병원측과 GE는 마취과 의사들이 덜 불려 다님에 따라 MRI 검사를 받는 환자의 수가 늘었고 환자들의 만족지수도 90%나 상승했다. 협업을 통해 개발한 장비 덕분에 환자인 아이, 부모, 의료인 모두 스트레스를 덜 받으면서 더 좋은 결과를 얻게 됐다. 가장 큰 기쁨과 보함은 해적선 MRI에서 검사를 받은 여섯 살배기 소녀가 엄마에게 다가가 치맛자락을 잡으며 이렇게 말했다. "엄마 내일 또 여기 올수 있어?"

GE MRI Adventure Series

<이미지 출처 : http://www3.gehealthcare.com/en/Products/Categories/Accessories_and_Supplies/Adventure_Series_for_CT/Pirate_Island>

<글 출처 : 유쾌한 크리에이티브 / 청림출판>

Service Blueprint?

Service Blueprint는 1982년 하버드 비즈니스 리뷰에서 은행 관리직인 Lynn Shostack에 의해 처음 소개되었다. 그리고, 지난 몇년 후 대중화되었다. 서비스 디자인에서 유용할 뿐만 아니라 기업내에서 업무의 효율성을 측정하기 위해 운영관리 차원에서 자주 사용되었다.

서비스 청사진은 핵심 서비스 프로세스의 특성이 나타나도록 알아보기 쉬운 방식으로 가시화하여 문제를 찾고 혁신하기 위해 사용하는 방법이다. 직원, 고객, 기업에서 서비스 전달 과정에서 해야하는 각각의 역할, 서비스 과정 단계 혹은 서비스 전체를 이해하고도 묘사해 놓은 것이다.

서비스 청사진은 본질적으로 고객 여정 지도의 연장이다. 고객 여정 지도는 소비자가 고객 라이프 사이클별로 기업과 가질 수 있는 모든 상호작용을 열거한다. 서비스 청사진은 조금 더 깊게 소비자 상호작용을 지원하고 약간의 세부사항을 추가하여 물리적이고 디지털적인 모든 상호작용을 살펴볼 수 있다.

청사진은 Lane(작업 흐름을 표시하는 화살표를 사용하는) 사이에 연결된 상호작용을 가진 Swim Lane(특정 카테고리로 할당된 각각의 레인) 기반의 다이어그램으로 표시된다. 서비스 청사진은 훌륭한 서비스 제공이 가능하다.

그리고 고객 서비스 트레이너인 Kate Zabrieskie는 다음과 같이 말한다. “당신이 나쁜 서비스를 제공한다면, 고객은 당신을 사랑하지 않을 뿐만 아니라 경쟁자가 될 것이다”


Service Blueprint는 언제 필요한가?

서비스 청사진은 몇몇 용도로 사용되지만, 대부분 다음 용도로 사용된다.

(1) 서비스 개선 - 최초 서비스를 상세히 이해함으로써, Pain Point를 찾아내고 제거 및 개선이 가능하다.
(2) 새로운 서비스 디자인 - 새로운 서비스의 청사진은 서비스 프로토타입을 만들고 서비스가 고객에게 출시전 테스트하게 해준다. 
(3) 서비스 이해 - 누구에게도 더 이상 이해되지 않는 기업문화가 베어있는 많은 서비스들이 있다. 청사진은 기존 프로세스에서 사일로와 불분명한 영역을 보여준다. 
(4) 서비스에서 Actors 이해 - 많은 Actors (고객들, 공급자들, 컨설턴트들, 직원들, 팀들 등)이 있을때, 상황의 복잡성을 관리하는데 도움되는 청사진은 매우 유용할 수 있다.
(5) High-Touch 서비스를 Low-Touch 서비스로 전환 - 서비스를 위해 청중의 폭을 넓히거나 좁히는 것은 어떻게 하면 성공한 청사진이 될 수 있는지에 관해 신중한 생각이 필요하다.


서비스 청사진 속에 무엇이 넣을까?

서비스 청사진 속에 포착된 5개 Lane은 다음과 같다 : 

(1) 물리적 증거 - 서비스들이 실제로 고객에게 어떻게 보여졌을까, 어떤 소리로 들렸을까, 어떤 느낌으로 만져졌을까에 대한 것이다. 여기는 터치포인트로 표시, 양식, 제품 등이 포함되어야 한다. 눈에 보이지 않는 서비스가 어떻게 눈에 보이게 전달되었을까를 넣는 곳이다.  
(2) 고객 행동 - 고객의 행동, 터치포인트에서 고객이 어떤 행동을 했고 서비스를 이용하는 기반이 무엇일까?
(3) 전방 제공자 행동 - 서비스를 제공하기 위해 고객과 직접 상호작용하는 서비스 제공자의 행동, 사람 및 물리적 증거
(4) 후방 제공자 행동 - 서비스를 제공하기 위해 고객이 직접 볼 수 없거나 상호작용을 할 수 없는 뒷받침해주는 제공자의 활동, 사람 및 물리적 증거 
(5) 지원 프로세스 - 전방과 후방에 있는 사람들이 제대로 서비스를 제공해 줄 수 있도록 지원해주는 지원 시스템

또한 몇가지 옵션이 포함되어 있다. 

(1) 시간 인디케이터 - 프로세스의 특정 단계에서 소요된 시간을 보여주는 것은 유용할 수 있다. 시간을 아는 것은 서비스가 효율적이고 고객의 기대를 충족하는지 이해하는데 도울 수 있다.
(2) 품질 KPI - 고객 만족을 충족하기 위해 무엇을 측정해야 하고 타켓은 누구인가?
(3) 고객의 감정 상태 - 대부분의 서비스들은 고통을 받는 고객을 다루지 않는다. 하지만, 상호작용 시점에서 고객의 감정을 고려해야 한다.
(4) 스케치 - 스케치, 다이어그램 등을 포함시켜 보다 사용자 친화적인 청사진을 만들 수 있다.

[Author/Copyright holder: brandon schauer. Copyright terms and licence: CC BY-SA 2.0]

청사진 구성

청사진 구성은 다음과 같이 간단한 프로세스를 따른다.
(1) 청사진이 되도록 프로세스를 확인하라
(2) 프로세스를 통해 서비스될 고객을 확인하라
(3) 고객의 서비스(고객 여정) 관점으로  조사하라.
(4) 직원, 기술과 다른 행위자 (공급자)에 의해 서비스에서의 행동을 확인하라
(5) 그들이 일어날 수 있도록 자연스럽게 흐르도록 활동을 연결하라
(6) 반드시 성공적 결과를 위해 증거 및 KPI를 확인하게 하라 

서비스 활동들을 가시선 (Line of visibility)을 이용하여 2가지로 나뉘어진다.
(1) 가시화 영역 (Front Stage, 눈에 보이는, 전방 업무, 고객부분)
(2) 비가시화 영역 (Back Stage, 눈에 보이지 않는, 후방업무, 서비스 제공조직 부분)

그리고, 각 부분안에 4개로 나눠진다.
- 상호작용선 (Line of interaction) : 고객과 종업원 간의 직접적인 상호관계 / 상호작용 위쪽은 물리적 증거와 고객 활동 영역
- 가시선 (Line of visibility) : 고객의 눈에 보이는 영역과 보이지 않는 영역의 경계
- 내부 상호 작용선 (Line of internal interaction) : Front stage와 Back stage 간의 경계선
- 내부 IT상호 작용선 (Line of internal IT interaction) : 내부 상호작용

청사진 표기법  

서비스 청사진에는 두가지 공통적인 표기법이 있다. 화살표와 주석이다.

화살표
단방향 화살표는 다음 종속으로 이동 제어 요소를 나타내는데 사용된다. 양방향 화살표는 앞으로 이동할 프로세스 전에 행위자들 사이에 합의가 이뤄져야 함을 보여준다.

주석
다이어그램을 원하는 특정 방식으로 메모하도록 만들 수 있지만, 명확하고 소통을 용이하게 하기 위해 범례와 키를 만들 수 있게 도울 수 있다.

[Author/Copyright holder: Rosenfeld Media. Copyright terms and licence: CC BY 2.0]

[이미지 : http://www.servicedesigntools.org/tools/35]

시사점

서비스 청사진은 서비스와 관련된 프로세스를 완전히 이해할 수 있는 좋은 방법이다. 이를 통해 서비스 제공과 관련된 모든 상호작용을 매핑하고 해당 상호작용에 대한 품질과 시간 KPI를 결정할 수 있다. 제품과 서비스간의 경계가 점점 더 흐려지는 세상에서 UX디자이너는 업무에 있어 서비스 청사진을 제공하고 사용하는 방법을 배우는 것만이 중요하다.

자녀는 부모로 부터 받은 금액이 충전된 카드로 매장 및 온라인 결제, ATM에서 현금인출이 가능하다. 모바일 앱에서 순간순간 확인할 수 있어 돈 개념을 확립하기 좋다. 또한 다음 용돈 지급일까지의 시간이 표시되기 때문에 계획적인 사용을 할 수 있다. 목표를 세우고 저축을 할 수 있도록 별도의 저축 기능도 제공하고 있다.

[이미지/글 출처 : https://osper.com]

Point of View(POV)는  Design Tinking 프로세스에서 해결해야 할 Challenge를 정의한다. 훌륭한 POV는 사용자, 그들의 니즈, 인사이트에 촛점을 맞춘 목표 지향적 방식으로 Design Challenge를 생각하고 문제를 해결하게 할 것이다. 

당신은 좁게 포커스된 문제 진술 또는 POV를 구성해야 한다. 왜냐하면, 이것은 나중에 Brainstorm, Brainwriting, SCAMPER와 다른 아이디어 세션 동안에, 당신과 팀이 아이디어를 생성하기 시작할때 더 많은 양과 고품질 솔루션을 만들 수 있기 때문이다. 아이디어 프로세스에서, POV는 특정 사용자의 니즈와 인사이트 또는 복합 성격에 촛점을 맞춘 진술을 가이드할 것이다.

이전 작업에서 얻은 리서치의 핵심 본질의 촛점 유지를 돕는 의미있고 실행 가능한 문제 진술이 없다면, 아이디어 세션에서 길을 잃기 쉽다. 훌륭한 POV는 당신이 궤도를 유지하도록 해준다. 이것은 사용자와 그들의 니즈에 맞게 디자인하도록 돕는다. 만약 당신이 POV를 정의하는 것을 게을리 한다면, 당신은 아이디어 세션과 프로토타입 과정에서 길을 잃을 수 있다. 이제는 POV를 정의하는 방법을 알아야 할 시간이다.


Point Of View(POV)를 어떻게 정의하는가? 

Step 1
+ 디자인하고 있는 사람의 타입을 정의하라. 예를 들면, 관찰, 인터뷰, 현장작업 등 리서치 결과를 이해하고 구체화할 수 있게 도와주는 Affinity diagrams, Empathy map, Personas와 다른 방법론을 통해 한가지 또는 여러가지 퍼소나를 개발하여 사용자를 정의할 수 있다.
+ 수행해야 할 가장 중요한 가장 본질적인 니즈를 선택하라. 다시 말하면, 관찰, 리서치, 현장 작업과 인터뷰에서 발견한 니즈를 끄집어내고 통합하라. 니즈는 동사가 되어야 한다는 것을 기억하라.
+ 모여진 정보들의 통합을 통해 개발된 인사이트를 표현하라. 인사이트는 전형적으로 니즈에 대한 이유가 아닌 디자인 솔루션에서 영향력을 행사할 수 있는 통합된 진술이 되어야 한다.

Step 2
아래와 같이 Point Of View 템플릿안에 정의한 내용을 써라.
+ User : 도시에 살고 있는 성인
+ Need : 한주에 1~4번 10~60분 차동차를 사용하기 원한다
+ Insight : 사용자는 자신의 차를 원하지 않는다. 왜냐하면 그의 니즈에 비해 너무 비싸기 때문이다. 그는 비슷한 니즈를 가진 사람들과 자동차를 공유하고 싶어한다. 하지만 그에게 맞는 쉽고 저렴한 솔루션이 없다. 친환경을 생각하며 살아가고 실제 필요한것 이상으로 소유하지 않는 사용자에게 중요하다.

Step 3 : POV Madlib
나머지 디자인 작업을 수행할 실행 가능한 문제 진술로써, 사용자, 니즈와 인사이트 등 3가지 요소 결합을 통해 POV를 표현할 수 있다. 아래 POV Madlib에 발견한 것을 써 넣으면 된다.

당신은 다음 문장에서 사용자, 니즈와 인사이트의 정보를 넣음으로써 POV를 표현할 수 있다.
[User.. (Descriptive)] needs [Need..(verb)] because [Insight…(compelling)] 

POV Madlib를 활용해서 Point Of View를 압축하라
예시 : 도시에 살고 있는 성인...은 한주에 1~4차례 10~60분 공유된 차에 접근을 원한다...왜냐하면 이것이 더 싸고, 더 친환경이기 때문에 많은 사람과 차동자를 공유한다. 그러나 공유할 많은 사람들에게 쉬워야 한다.
당신은 나머지의 디자인 작업에서 진행할 실행 가능한 문제 진술로써 사용자, 니즈와 인사이트 등의 3가지 요소를 결합해서 POV를 표현한다. 예를 들면, 도시에 살고 있는 사람들이 한주당 1~4차례 10~60분 동안 공유된 차에 접근하기 원한다. 그는 싸고 친환경적이고 많은 사람들과 공유하기 쉬워야 한다. "구글 무인 자동차의 하나를 볼 수 있다 - 무인 전기차는 Design Challenge에 솔루션 하나가 될 수 있다. 그러나, 디자인 프로세스의 이 단계에서, 우리는 아직 솔루션을 찾을 준비가 되어 있지 않다.

Step 4 : Point Of View가 하나인지 확인하라
+ 좁은 촛점을 제공하라
+ 문제 진술서처럼 문제를 구성하라
+ 당신의 팀에게 영감을 줘라
+ 혁신 노력을 이끌어내라
+ 경쟁 아이디어 평가에 대한 기준을 알려라
+ 섹시하고 사람들의 관심을 알아내라
+ 타당하고, 통찰력있고, 실행 가능하고, 독특하고, 좁고, 의미있고, 흥미있게 하라

이제 POV를 만들 준비가 되었고 공감모드에서의 모든 작업을 구체화하는 POV 활용을  어떻게 시작하는지를 이해할 시간이다.


"How Might We" 질문들로 구성하고 디자인 목표를 제공하라

당신은 POV를 질문으로 재구성하여 POV를 사용하기 시작한다 : 우리가 X 또는 Y를 디자인하기 원한다는 말 대신에, Design Thinking은 특정 Design Challenge의 새로운 아이디어와 솔루션을 탐구한다. "How Might We..?"라는 질문을 하는 Design Thinking 방법론을 사용할 시간이다.

POV에서 Design Challeng를 정의했을때, 당신은 Design Challenge를 해결할 아이디어를 내놓기 시작할 수 있다. 당신은 "어떻게 하면 우리가" 또는 "우리가 어떤 방법으로"로 시작되는 특정 질문을 하면서 POV 활용을 시작한다. HMW 질문은 브레인스토밍과 다른 아이디어 세션을 하는 최고의 방법이다. HMW는 Design Challenge 해결에 도움되는 아이디어들을 탐구하는 아이디어 세션을 시작한다. HMW 처럼 Design Challenge를 구성함으로써, 아이디어 단계에서의 혁신적인 솔루션을 위해 준비할 수 있다. HMW 방법론은 새로운 아이디어를 위한 장을 여는 방식으로 구성되고 우리가 현재 정답을 알지 못한다는 것을 인정하고, 그것을 해결하기 위해 협력적인 접근방법을 권유한다.

예를 들면, POV가 다음과 같다면...
"10대 소녀들이 원한다... 영양식품을 먹는 것을... 건강한 방식으로 번성하고 자라기 위해"

HMW질문은 다음과 같이 전개할 수 있다 :
+ 어떻게 하면 건강식을 젊은 여성에게 어필할 수 있을까?
+ 어떻게 하면 10대 소녀들이 건강한 식사 선택에 영감을 불어 넣을 수 있을까?
+ 어떻게 하면 10대 소녀들이 열망하는 몇몇 건강 음식을 만들 수 있을까?
+ 어떻게 하면 영양식을 보다 저렴하게 만들 수 있을까?

이것들은 아이디어 단계에서 약간 다른 접근방식의 영향을 줄 수 있는 미묘한 늬앙스를 가진 질문들이다. HMW 질문은 앞으로의 창의적 아이디어 및 디자인 활동들이 당신이 발견하지 못한 사용자 니즈와 핵심 인사이트에 잘 부합되고 상상력을 불어넣는 여러개의 HMW 질문 중 하나를 권고 받을 것이 확실할 것이다. 


How Might We?

How Might We 질문은 의도적으로 모호성을 유지하고 다양한 가능성으로 탐색 공간을 열어준다. Design Thinking의 공감모드인 리서치 단계에서 문제의 심층적 질문을 통해, 당신이 알아낸 핵심 니즈의 재구성이다. 그리고 Design Thinking에서 Define 모드에서 통합되었다.


영감을 주는 HMW 예시

데이비드와 톰캘리의 Creative Confidence 서적은 매년 개발도상국에서 수천명의 영아들의 생명을 앗아가는 저체온 문제를 해결하기 위해 스탠포드 학생들에 의해 수행된 Design Challenge인 'Embrace Warmer'의 이야기가 실려있다. 병원 인큐베이터가 시골 환경에 살고 있는 주민들에게 물리적 접근이 어려울 뿐만 아니라 너무 비용이 비싼 상황에 직면한 학생 팀은 HWM 진술을 작성하기 위해 몇명을 대상으로 공감 리서치에 참여했다.

"어떻게 하면 멀리 떨어진 마을에 사는 부모들이 죽어가는 신생아에게 생존 기회 제공에 도움이 되는 아기 난방장치를 만들 수 있을까? 이 HWM 질문은 시골 마을의 조산아에게 따뜻함을 제공하고 전통적 병원 인큐베이터의 일부 비용으로 접근할 수 있는 Embrace Warmer 침낭 장치 디자인에 영감을 줬다.

전통적인 접근방식은 인큐베이터 비용을 줄이기 위해 기술적 시도를 하는 동안, 공감 리서치는 핵심문제의 하나로 마을을 떠나 오랫동안 병원에 아기를 맡기는 것을 꺼리는 것으로 드러났다. 이것은 인큐베이터를 보온 장치로 재구성했다.


How Might We 질문을 확장하라

소망을 시작하기 위해, 다음과 같이 시작되는 질문을 하라
+ 어떻게 하면 우리가...을 할 수 있을까? (이것은 Challenge의 본질을 표현하는데 사용되는 구조화된 프레임 문장이다)
+ 어떤 방법으로 우리가...을 할 수 있을까? (여러가지 방법의 가능성을 더하기 위해 HMW를 확장하라)
+ 무엇이 ...으로부터 우리를 막고 있는가?
+ 우리가 ...을 할 수 있는 방법은 무엇인가?
+ 만약 ...한다면 어떤 일이 일어날까?

거기서부터 당신은 다음과 같은 후속 질문을 할 수 있다.
+ 왜 우리는 ...을 해야하는가?
+ 무엇이 우리를 ...하도록 변화시킨건가?
+ 누가 ...을 원하는 사람인가?
+ 언제 우리가 ...을 해야하는가? 


How Might We를 묻는 모범사례 안내

1. Point Of View 또는 문제 진술로 시작하라. 먼저 "How might we"를 추가한 여러개의 질문으로 당신의 Point Of View를 바꾸고 구성하는 것으로 시작하라.

[이미지 출처 : https://www.ideo.com/work/childrens-eye-care]

[글 출처 : Human Centered Design Tool Kit]