DESIGN THINKING MIND

"궁극적으로 사람들은 자신이 통제할 수 있다고 생각하고 싶어한다. 돈 관리는 일반적으로 사람들이 좋아하는 것이 아니다. 이 프로젝트는 사람들이 더 나은 습관을 길러줄 수 있도록 돕는 것이다"

뱅크 오브 아메리카는 신규 고객을 창출하는 동시에 기존 고객을 유치할 수 있는 매력적인 상품 아이디어를 찾고 있었다. 그래서, 사람들의 행동양식을 파악하고 미국에 사는 보통 사람들의 삶에서 저축이란 어떤 의미를 가지는지를 사람들에게 그림으로 그려보게 해서 잠재된 니즈는 파악하였다. 

사람들은 저축을 많이 하기 원하지만 희망을 실천하는 사람은 소수에 불과하다. 많은 사람은 무의식적으로 보이지 않는 저축을 하고 있다는 점도 발견했다. 그것은 동전으로 받은 거스름돈을 저금통에 넣는 습관이다. 그래서, 수 많은 프로토타입을 거쳐 일목요연하게 디자인으로 형상화한 결과물은 '잔돈은 저금하세요'라는 서비스이다. 물건을 결제할때 사람들은 푼돈을 모아 목돈을 만들고 싶은 욕구와 간편하게 계산하고 싶은 욕구를 둘 다 갖고 있다.

그래서 전체 금액중 달러이하 단위를 자동적으로 반올림한 뒤 그 차액을 고객의 계좌로 이체하는 것이 서비스의 핵심이다. 예를 들자면, 29.12달러짜리 물건을 30달러 수표로 결제하면 잔돈을 통장에 자동으로 적립해주는 서비스이다. 기존 행동방식에 새로운 서비스를 접목함으로써 익숙하기 때문에 안심할 수 있고 새롭기 때문에 소비자의 시선을 끌 수 있는 신선한 체험을 디자인한다.

뱅크오브아메리카는 이 서비스를 도입한 지 1년도 안 돼 250만 명의 고객을 끌어들였고, 70만 개 이상의 당좌예금과 100만 개 이상의 보통예금을 신규로 유치했다.

[출처 : IDEO]

대부분의 아프리카 국가들의 경우 특히 정수 시설이 부족해 이 지역 사람들은 더러운 물을 그대로 사용해 2차 전염병에 걸려 결국 사망하는 악순환이 그대로 지속되고 있는데, 하루에 더러운 물로 인해 죽어가는 아이들이 5천 명을 넘어서는 것으로 알려지고 있다. 이런 상황 속에서 최근 아주 간단히 물을 정수할 수 있는 발명품이 개발돼 전 세계적으로 큰 화제가 되고 있다. 이른바 자전거 정수기인 '아쿠아덕트 (Aquaduct)'이다. 아쿠아 덕트는 자전거 패달을 밟을 때마다 동력을 얻어 자전거 안에 정착된 카본 필터기를 통해 물을 정수하는 아주 간단한 원리를 갖고 있다. 따라서 이 자전거 정수기를 사용하는 사람들은 더러운 물을 자전거에 실은 채, 페달을 밟으며 집으로 가져오는 동안 물이 정수가 되서 집에서 곧바로 이 깨끗한 물을 사용할 수 있다. 

더러운 하천 물을 사용할 수밖에 없는 빈민촌 사람들에게 이 자전거 정수기는 꼭 필요한 물건으로 여겨지고 있는데, 이 자전거 정수기가 더러운 하천 물을 사용하는 사람들에게 최선의 대안 책이 될 수 있는 데에는 몇 가지 이유가 있다.  

(1) 일부 아프리카 국가들을 비롯해 더러운 하천 물을 사용하는 동남아시아의 빈민 국가들의 경우 각 가정마다 필요한 물을 얻기 위해 많은 어린 아이들과 여자들이 보통 하루에 3-5 마일을 걸어 힘겹게 물을 얻고 있는 실정으로, 이 자전거 정수기를 사용하면 걷지 않고 자전거를 탄 채, 물을 정수할 수 있다는 장점이 있다.

(2) 보통 사람들은 물을 정수하기 위해, 물을 끊이는 방법을 사용하지만, 그럴경우 불을 지필 때, 나무나 기타 불을 만들기 위한 자원들을 사용해야한다. 따라서 자전거 정수기 '아쿠아덕트'를 사용하면 이런 자원의 낭비를 막을 수 있다는 점이다. 

한편, 아쿠아덕트는 5명의 실리콘벨리 출신 엔지니어들이 'Innovate or Die'라는 콘테스트에 참가하기 위해 만든 제품으로, 결국 지난주 개최된 이 대회에서 총 102개의 다른 출품작을 제치고 대상을 탔다.  

[출처 : ideo.com]

GHANASAN은 가나의 쿠마시 가정 위생을 위한 새로운 제품과 서비스를 개발하기 위해 세계적인 생활 소비재 기업 Unilever, WSUP(Water and Sanitation for the Urban Poor)와 IDEO간의 협업 프로젝트이다. 

이 프로젝트는 도시 지역에 사는 1억명의 사람들의 적절한 위생 접근을 막고 있는 장애 해결을 목표로 하고 있다. 여기에는 불안정하거나 존재하지 않는 토지소유권, 비 좁은 생활환경과 재정적 어려움을 포함하고 있다. 프로젝트 팀은 도시에 사는 사람들의 니즈와 욕망을 이해하고 그들이 직면한 도전 과제에 대한 잠재적인 솔루션을 찾기 위해 인간 중심적 디자인 프로세스(HCD)를 활용했다.

Research Overview :
매력적이고, 실현가능하고, 지속가능한 솔루션을 찾기 위한 사람들의 니즈 및 욕구 이해 

1단계 : 도시 위생을 위한 새로운 기회
협업 첫 6주 동안, 도시의 가난한 사람들에게 가정 위생을 제공하기 위한 새로운 기회를 찾는데 집중했다. End user의 도전과 욕망을 보다 잘 이해하기 위해 개인, 커뮤니티, 시민 관점에서 인터뷰를 진행했다. 일상 생활을 깊게 이해하기 위해 영감 카드(inspiration), 관찰(observations), 쉐도잉(shadowing) 및 스토리텔링(storytelling)과 같은 리서치 툴을 활용했다.

2단계 : 프로토타입과 전체 디자인 방향
1단계 작업을 기반으로 초기 아이디어의 프로토타입을 만들어 재정의하고 이 문서에 있는 디자인들에 대한 프로토타입으로부터 배운 것들을 통합하는데 6주를 보냈다. 가정에서 오물을 수거하여 버리는 차별화된 기능적 접근을 테스트하기 위해 4개의 프로토타입을 만들었다. 새로운 가족들과 함께 변기 오물을 수거하고 청소하는 것을 반복적으로 테스트하여 피드백을 모았다. 추가적으로 가정내 설치, 서비스와 유지보수, 브랜딩 및 마케팅, 그리고 가격 및 구매에 대한 사용자 선호를 이해하고자 했다. 

문제상황 (Kumasi-Ghana)

Ghana의 두번째로 큰 도시인 Kumasi, Kumasi는 약 1억 5천명의 거주자가 있고, 77% 정도가 경제활동을 하고 있고, 33%가 집에 상수도 시설을 갖고 있고, 28%는 가정내 위생시설을 갖추고 있다.

통합적 솔루션

집 주변에 큰 오물 저장소 및 상하수도 시설 없이도 사용할 수 있는 High-Touch Service Toilet이며, 변기는 변기와 카트리지로 구성되어 있어 카트리지의 오물을 주기적으로 비우면서 사용하면 된다.

서비스 모델(Service Model)

브랜드(Branding)

Overall Toilet Design

[출처 : ideo.org]

고가 고사양 품목으로 분류되는 도로용/산업 자전거 매출이 2000년 ~ 2005년까지 떨어졌다. 세계 자전거 부품의 선도적인 공급자로써, 시마노는 자전거 산업 전체 공급 체인에 걸쳐 성장을 위해 구성된 독특하게 포지션 되어졌다. 신기술을 성장 촉매제로 기술 경영, 혁신을 위해 대규모 투자, 급변하는 시장흐름에 대응을 위해 전혀 다른 새로운 시도가 필요하였다. 그래서 디자이너, 행동과학자, 마케터, 엔지니어로 팀을 구성해서 이 프로젝트에 어떤 제약사항이 있는지 살폈다. 결과, 고가제품 시장만이 유일한 시장이 아니라 판단하게 되었다.

미국 성인 90%가 자전거를 타지 않는 이유를 분석했고 새로운 시각으로 접근하기 위해 다양한 계층 소비자와 함께 시간을 보냈다.시나노/IDEO 디자인 팀은 평상시 자전거 타는 사람들의 관심과 참여에 영향을 미치는 일련의 요인을 드러내기 위해 관찰 기반의 리서치를 수행했다.  미국인 대부분 어린시절 자전거에 대한 행복한 추억을 지닌 사실을 발견하였다. 그러나 현재 자전거 타는 것 자체에 불편함을 느끼고 있다는 것을 발견하였다. 그 불편함은 매장에서의 경험(판매점에서 스판소재 사이클 복장의 판매원을 불편하게 느끼는 것), 자전거 의류/정비 악세사리 등의 복잡한 구조와 지나치게 비싼 가격, 자전거 전용도로가 아닌 곳에서 타는 위험, 주말에 탈수 있는 '고매한 물건' 유지에 따른 비용부담이 생기는 것이다.

미국인 상당수가 고장나거나 바람 빠진 자전거를 적어도 한대씩 가지고 있다는 사실을 발견하였다. 이는 자전거 애호가는 물론 시마노 핵심 타킷층이 아닌 일반인 중심의 조사를 통해 새로운 자전거를 만들어낸다면 미국 소비자에게 어린시절 행복한 추억을 떠올릴 수 있음은 물론  거대시장을 새로 개척할 수 있다는 사실을 발견하였다. 

공동 디자인팀은 구식 코스터 자전거에서 영감을 받아 코스팅(Coasting)이라는 개념 활용에 대한 생각을 떠올렸다. 이 개념은 간단하고 단순하며 건강하고 재미있는 페달밝기 운동으로 유인이 가능하였다. 스포츠 보단 재미를 위해 고안된 코스팅 자전거는 핸들을 제어하는 기능이나 자전거 프레임에 칭칭감긴 복잡한 연결선과 정밀 기어도 없앴다. 관리, 수리, 교환의 존재가 사라졌다.

페달을 꺼꾸로 밟으면 속도가 떨어지고 폭신한 패드를 장착해 편한 안장, 펑크 방지기능을 장착하고 속도의 완급에 따라 기어가 조절되는 자동변속기를 장착해 간편한 조작 기능을 부여하였다.

제품 개발에서 프로젝트를 종료하지 않고 전체론적 접근 방식을 취하는 디노베이터의 자세로 전진한다. 인스토어 판매 전략 구사, 코스팅 자전거 타기가 삶을 즐기는 하나의 방법임을 일깨우는 브랜드이다. 지방정부 및 자전거 조직들과 협력 관계를 맺고 캠페인 기획, 자전거 타기에 안전한 장소를 소개하는 웹사이트, 제조사 디자인 팀에게 자극과 영감을 제공하기 위해 참고 디자인 방식을 도입했다.

[출처 : ideo.com]

헨리포드와 일반인에게 차를 제공하려는 그의 꿈은 1908년, 모델T의 소개로부터 발전되었다. 석유가격 기복이 심하고 어느때 보다 하이브리드를 요구하는 소비자 주도의 시장으로, 하이브리드 전기차 시장의 이해와 자동차와 브랜드에 걸쳐 실현될 고유의 전기차 드리이빙 경험이 있는 사용자와 연결할 방법을 알기 위해 포드는 IDEO에 요청했다.

포드 디자인팀과 긴밀한 협력으로, IDEO는 전기차 드라이빙과 오너 경험이 현재 무엇을 의미하는지 그리고 전기차 운전자에게 영감을 주는 것을 이해하는 것부터 시작했다 : 편안한 느낌
인터뷰과 관찰하기 위해 미국의 차, 집 그리고 차고를 점검했고 팀은 하이브리드로부터 운전자가 원하는 핵심이 무엇인지 알아냈다 : 해방감
포드 브랜드처럼, 전기차 드라이빙은 포드의 지난날의 자유와 달리 정신적 자유를 가능하게 한다. 전기차 오너는 드라이빙 경험에서 시간과 선택을 둘러싼 해방감을 동경하는 상태에서, 외국 석유, 교통체증, 혼란과 같은 생각과 이슈로부터 자유를 원했다.

팀 현장조사는 운전자 이용과 소유의 여정을 그린 소유 여부 프레임워크를 통해 소비자를 깊이 이해했다. 프레임워크는 그들을 간단히 이해를 통해 전기차 운전자가 어떻게 자동차를 이용하고 있는지를 보여줬다. 조사로부터 통찰력이 더해져, 프레임워크는 수백가지의 아이디어, 109가지 컨셉 그리고 궁극적으로 포드팀과 함게 만들고 프로토타입하고 재정의된 21가지 독특한 디지털 계기판 속도계 클러스터 기능를 알려주는 18가지 기회 영역으로 이어졌다.

IDEO 프로젝트의 포드 성과는 에코가이드가 있는 스마트 게이지로 불린다 : 상호연계성이 높고, 연료 효율적 드라이빙 경험은 2010년 포드 퓨전과 머큐리 밀란 하이브리드의 첫 출시에 대한 계획을 세우게 했다. 에코가이드가 있는 스마트 게이지는 연료와 배터리 전력 정도, 평균/순간 갤론당 마일 그리고 그들의 운전방식을 통해 운전자의 효율화를 포함한 다양한 정보를 지능적으로 전달하는 양면, 고해상도, 풀컬러 LCD 화면을 사용한다. 인포메이션은 '하이브리드를 최대한으로 활용하는가?'를 알려는 운전자의 요구사항를 충족시키도록 표현되었다. 연료 효율성을 극대화할 수 있는 툴로 운전자와 더 나은 소통을 하는 게이지와 구성 기능이 있다.

화면에 내장된 사용자 지침 모드는 운전자가 과출력하지 않게 기발한 방식으로 클러스터와 하이브리드에 대한 내용을 배울 수 있게 했다. 이용하는 동안, 운전자는 4가지 데이터 레이아웃 중 하나를 선택하는 옵션과 보여지는 정보의 양이 제공된다.

- 알림모드는 연료 수준과 배터리 충전 상태를 포함된다.

- 계도모드는 전기 자동차 모드 표시와 회전 속도계가 추가된다.

- 관심모드는 엔진 출력 전력과 배터리 출력 전력이 추가된다.

- 자율모드는 바퀴별 전력 표시, 엔진 한계치 표시와 보조 전력 소비 미터가 추가된다.

모든 데이터 화면은 순간 연비, 연비 히스토리, 주행 기록, 엔진 냉각수 온도, 전송 정보, 그리고 주행 관련 다양한 정보를 보여준다. 주행 연비, 연료가 빌때까지 마일과 연비 경과시간도 마찬가지다. 엔진 냉각수 온도 표시는 엔진상태가 엔진이 떨어질 만큼 따뜻할때 녹색불로 변한다. 장기적인 연비는 두가지 방식으로 표시될 수 있다. 전통적인 도표 또는 클러스터의 오른쪽에 나뭇잎과 넝쿨이 자라는 것을 볼 수 있는 디스플레이스를 사용하는 것이다. 더 효율적인 소비자는 더 무성하고 아름다운 나뭇잎과 넝쿨이 운전자의 노력에 대한 시각적 보상이다. 또한 실시간 시스템 피드백은 연료 절감을 극대화하는 운전 습관을 평가 또는 수정하도록 한다. 종료 화면은 연비성과와 이전일로부터 비교할 수 있는 데이터를 포함하는 마지막 주행에서 중요한 정보가 리뷰된다. 에코가이드를 가진 스마트 게이지는 스마트 디자인과 포드 외부 팀과 공동으로 디자인되어졌다.

[출처 : ideo.com]

우리는 더 좋아지기 위해 병원에 가지만, 병원내 질병 감염(HAI)으로 우리를 환자로 만들곤 한다. 병원 스탭들의 손씻는 습관을 간단히 개선함으로써 불필요한 질병을 막을 수 있다. SwipeSense는 스마트하고 착용할 수 있는 알콜 기반의 젤 디스펜서와 웹 기반의 모니터링 플랫폼을 통해 좋은 손 위생을 장려하는 것을 목표로 한다. 애플 마우스를 닮은 이 기기는 수술 복장에 쉽게 부착할 수 있고 손을 소독할때마다 기록된다. 벽에 장착되는 근접센서와 함께, 이 시스템은 무선으로 FitBit, Nike Fue Band 또는 인기있는 정량화 개인용 제품처럼 의사와 간호사가 일간, 주간, 월간 리포트를 보고 다운받을 수 있도록 손씻기 실천을 추적한다. 그래서, 노스웨스턴 메모리얼 병원은 12주동안 손 소독제 사용율이 64%나 증가했다.

최근 뉴욕 타임즈 기사에서 하기로 되어 있는 시간 중 30%만 손을 씻는다고 한다. 병원은 손 소독 디스펜서가 이미 있지만 시간이 늘 부족한 간병인은 사용하지 않는다. 준수율이 너무 낮은 이유를 알기 위해 노스 쇼어 대학 헬스시스템에서 스탭들을 관찰했다. 그들의 자연스럽고 일반적인 행동을 발견했다. 의료진 스탭들은 병원복에 손을 닦았다. 이 인사이트는 진료의 흐름을 방해하지 않는 개인적, 비방해적, 편리한 손 살균 솔루션으로 이어졌다. 

[출처 : IDEO]

[출처 : ideo.com]

철도 회사 앰트랙은 황금 노선의 교통수요를 확보하기 위해 아셀라라는 고속열차를 운행하려 했다. 하지만, 앰트랙의 최대 경쟁자는 항공사이며, 비행이 이용에 익숙한 고객을 데리고 오는 것이 사업의 과제였다. 그래서, 앰트랙은 항공사와 경쟁에서 이기기 위해 세심한 노력을 기울렸고 기차 내부의 인테리어 디자인에서 비행기를 능가하기 원했다. 하지만, 기차의 인테리어에 촛점을 맞출게 아니라 기차를 이용하는 고객 입장에서 광범위하게 바라봐야 한다고 생각을 했다. 고객 입장에서 검토한 결과로 문제의 핵심은 기차의 인테리어에 있지 않았다.

고객이 비싼 요금에도 불구하고 비행기를 이용하는 이유는 기차 타기 위해 표를 구매하는 과정이 불편하고 역에서 대기하는 시간도 지루했기 때문이다. 모든 접점에서 고객의 눈길을 사로잡고 그들의 욕구를 충족시킬 만한 강조점이 거의 없었다. 고객에게 아셀라를 이용해야 하는 강력한 매력을 제공하지 못하는 상황에서 객차를 멋지게 꾸민다 한들 고객의 발길을 아셀라로 돌리기는 시작부터 역부족이었다. 객차 내부의 디자인보다 더 큰 그림을 봐야 한다고 역으로 제안했다. 

그래서, 여행 전체과정을 서술한 고객의 여정을 만들었다. 기차역으로 가는 단계, 주차장을 찾는 단계, 기차표를 사는 단계, 플랫폼 위치를 파악하는 10단계였다. 인상적 발견은 8단계에 이르기 전까지 좌석을 배정받지 못한다는 사실이다. 즉 기차여행과 연관된 대부분의 경험에는 기차가 포함되어 있지 않다는게 현실이다.

그래서 일련의 고객 동선에 아셀라만이 제공할 수 있는 '고객 경험'을 심어 놔야 한다고 설득했다. 매표소, 대합실, 고객 휴게실, 승강장 등 모든 고객 접점에 아셀라 이미지를 강력하게 내보이도록 아셀라의 로고, 직원들의 복장, 열차의 외관, 객차 내부 등을 일치시키는 통합 작업을 진행했다. 그 결과 아세라는 비행기와 차별돼 특별한 고객경험을 제공하는 서비스로 자리 잡았다.

[출처 : ideo.com]