DESIGN THINKING MIND

철도 회사 앰트랙은 황금 노선의 교통수요를 확보하기 위해 아셀라라는 고속열차를 운행하려 했다. 하지만, 앰트랙의 최대 경쟁자는 항공사이며, 비행이 이용에 익숙한 고객을 데리고 오는 것이 사업의 과제였다. 그래서, 앰트랙은 항공사와 경쟁에서 이기기 위해 세심한 노력을 기울렸고 기차 내부의 인테리어 디자인에서 비행기를 능가하기 원했다. 하지만, 기차의 인테리어에 촛점을 맞출게 아니라 기차를 이용하는 고객 입장에서 광범위하게 바라봐야 한다고 생각을 했다. 고객 입장에서 검토한 결과로 문제의 핵심은 기차의 인테리어에 있지 않았다.

고객이 비싼 요금에도 불구하고 비행기를 이용하는 이유는 기차 타기 위해 표를 구매하는 과정이 불편하고 역에서 대기하는 시간도 지루했기 때문이다. 모든 접점에서 고객의 눈길을 사로잡고 그들의 욕구를 충족시킬 만한 강조점이 거의 없었다. 고객에게 아셀라를 이용해야 하는 강력한 매력을 제공하지 못하는 상황에서 객차를 멋지게 꾸민다 한들 고객의 발길을 아셀라로 돌리기는 시작부터 역부족이었다. 객차 내부의 디자인보다 더 큰 그림을 봐야 한다고 역으로 제안했다. 

그래서, 여행 전체과정을 서술한 고객의 여정을 만들었다. 기차역으로 가는 단계, 주차장을 찾는 단계, 기차표를 사는 단계, 플랫폼 위치를 파악하는 10단계였다. 인상적 발견은 8단계에 이르기 전까지 좌석을 배정받지 못한다는 사실이다. 즉 기차여행과 연관된 대부분의 경험에는 기차가 포함되어 있지 않다는게 현실이다.

그래서 일련의 고객 동선에 아셀라만이 제공할 수 있는 '고객 경험'을 심어 놔야 한다고 설득했다. 매표소, 대합실, 고객 휴게실, 승강장 등 모든 고객 접점에 아셀라 이미지를 강력하게 내보이도록 아셀라의 로고, 직원들의 복장, 열차의 외관, 객차 내부 등을 일치시키는 통합 작업을 진행했다. 그 결과 아세라는 비행기와 차별돼 특별한 고객경험을 제공하는 서비스로 자리 잡았다.

[출처 : ideo.com]